撰文/《财经天下》周刊作者 周享玥 李丹
(资料图)
编辑/ 陈芳
一年30多次热搜
热搜榜常客鸿星尔克，最近又靠捐赠在微博、抖音等平台上霸榜了。
7月30日晚，在一场全网直播的晚会上，鸿星尔克再次宣布豪捐总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。大手笔捐赠迅速将鸿星尔克推上了各大平台的热搜榜前列，引得一众网友直呼，“鸿星尔克踩了一年缝纫机，又都捐了”“别说了，再去买一双”。
捐款带来的热度再次惠及鸿星尔克直播间。新抖数据显示，鸿星尔克抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”7月31日晚间和8月1日早间的两场直播，分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，刷新了近期的纪录。网友们一边留言“又捐了1个亿”“这回我也加入上亿大项目了”，一边下单支持，两场直播累计销售额195万元。
8月1日，《财经天下》周刊就本次事件采访鸿星尔克，截至发稿对方只发来一句：“关于捐赠事宜以省残疾人福利基金会官方发布信息为准，后续捐赠相关信息都会通过平台按要求进行审计和公示。”除此之外，鸿星尔克未有更多回复。
据红星资本局报道，鸿星尔克捐赠的1亿物款目前还在协商当中，“可能有超过80%是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物，然后配一些现金，现在已有款项到位”。
“鸿星尔克捐1亿物资和款项这件事值得肯定。”鞋服行业独立分析师程伟雄称，企业在创造经济效益的同时，还得承担社会责任，需要考虑如何回馈社会。而回馈社会除了税收、就业外，企业在力所能及的情况下捐款捐物也是行之有效的方法。
程伟雄分析，捐款捐物一般以货物为主导，且多为库存商品，既践行了社会责任，又可以提升品牌美誉度，还能在一定程度上解决库存问题。在他看来，去年河南水灾期间的捐款行为，是鸿星尔克的里程碑事件，让这个“落寞”的品牌出圈了，还带来了“野性消费”。
去年7月之前，鸿星尔克在舆论场上失声许久。不少网友觉得这家公司早已“濒临破产”，甚至被指连一个微博会员都买不起。巨大的反差下，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等17个话题轮番登上微博热搜榜。
此后，鸿星尔克成了热搜榜常客。据《财经天下》周刊不完全统计发现，去年7月23日至今，仅微博一个平台，鸿星尔克就至少上了30多次热搜。其中，约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内，还有近一半热搜均匀分布于剩下时间，使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。
（图/微博平台截图）
如2021年8月21日，鸿星尔克就曾因向河南博物院捐赠一百万元再次登上过微博热搜榜一。2021年10月11日和2022年3月18日，鸿星尔克又分别因“悄悄给山西捐物资”以及驰援泉州冲上微博热一；再加上这次捐赠1亿元，鸿星尔克在过去一年里，至少又经历了四次因捐赠上热搜的情况。
在捐赠之外，鸿星尔克也不乏因为一些业务上的动作上过热搜。2021年11月，鸿星尔克曾因成立实业公司上热搜；2022年1月，它又先后因在新疆建厂以及与王者荣耀搞联名登上热搜；2022年7月，“鸿星尔克吴荣照人民日报撰文”“鸿星尔克全网送小红帽”先后上热搜。
一年来，鸿星尔克为何频登热搜榜？中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆告诉《财经天下》周刊，一方面，鸿星尔克善于从经验中总结方法，将公益标签和社交媒体玩法弄透彻了，并采取措施持续强化，这比打广告还划算；另一方面，国货当道的背景下，消费者有一些养成心态，即这个品牌能够起死回生，是因为自己的贡献和支持。“某种程度上，鸿星尔克被推上热搜，与一个明星被粉丝推上去异曲同工。”
爆红一年，鸿星尔克做了什么？
张庆告诉《财经天下》周刊，自去年7月开始，鸿星尔克不仅从低谷中走了出来，还创造了一个令业界艳羡的成效。
“据我所知，友商们已经纷纷给自己的传播部门、市场部等提出要求，反思为什么自己花了那么多钱，没有这样的效果，反而是鸿星尔克做成了这样的效果。”张庆透露，以前行业内的大多数品牌，尤其是一些头部品牌，一般不会把鸿星尔克当作一个研究对象，但现在却开始把它视为一个“不可忽视”的力量在关注、研究，甚至借鉴。
爆红一年来，鸿星尔克到底做了些什么，导致了这样的结果？
“一方面，鸿星尔克在社交话题的制造和传播上保持了连续性和稳定性，使其热度并非‘昙花一现’；另一方面，在短期手忙脚乱之后，它也有意识地去贴合市场需求做出反应和动作，同时还在供应链的优化和布局方面做了不少努力。”张庆表示。
确实，过去一年间，鸿星尔克不止一次加固了自己“良心企业”的形象。在捐款捐物之外，2022年5月，鸿星尔克合作工厂发生火灾，其不仅不追究订单违约责任，反而积极伸手援助，收获了不少好评。
与此同时，鸿星尔克还在直播矩阵打造上多有动作。早在去年10月，鸿星尔克就在厦门总部成立了直播中心，开始以矩阵账号形式推进直播业务，并预计2022年直播渠道将占到集团业务的10%。截至目前，鸿星尔克相关抖音直播账号中，已有至少5个账号粉丝数破百万，其中，不乏运动鞋服旗舰店、童装旗舰店等针对细分赛道的账号，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的粉丝数更是高达1319.5万。
鸿星尔克董事长吴荣照给外界的印象是内向，“看到镜头就紧张”，但他不仅在鸿星尔克出圈后第一时间出现在了直播间和网友互动，还常态化运营抖音账号，坐拥1015.5万粉丝。在微博上，吴荣照的粉丝数也达到了71.8万，甚至拥有一个独立的个人超话，俨然是一位名副其实的“网红”和鸿星尔克“代言人”。
（图/吴荣照抖音截图）
当然，吴荣照本人并不认为自己是鸿星尔克代言人，也否认是网红。但不可否认的是，这位曾经异常低调的企业老板，开始频繁地活跃于微博、抖音等社交媒体，以一个平易近人、接地气的企业家形象积极与用户互动，发布的内容则围绕自己作为“打工人小吴”与鸿星尔克有关的日常生活。
除此之外，过去一年间，鸿星尔克更是在供应链建设、品牌升级、搞联名摆脱“土味儿”等方面动作频频。
2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开放3000个招聘岗位。仅2个月后，鸿星尔克新疆于田服装生产基地也正式落成，号称能实现120条生产线全面投产，落实4000个就业岗位。
与此同时，鸿星尔克还向一二线城市发起进攻，通过推出星创概念店，升级品牌形象以迎合Z世代消费者。2021年10月1日，鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城，随后逐渐拓展至其他城市。至2022年7月30日，鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区正式开业，目前鸿星尔克已经在北京、广州、合肥、长沙等全国14个城市开出16家星创店。
在产品方面，鸿星尔克也在努力向年轻人靠拢，不仅先后与《狐妖小红娘》、王者荣耀、三星堆博物馆等合作推出联名产品，还在2022年3月启动了青年设计共创大赛，表示将通过这项赛事“选拔出更多优秀的青年设计师……鼓励粉丝和年轻人参与品牌共创”。同月，鸿星尔克还发布了未来的战略规划，表示将坚持“科技新国货”战略，以科技赋能产品，持续实现产品创新，让科技满足国人科学运动的需求。
这些举措并非没有效果。2022年6月，吴荣照转发“甜心教主”王心凌晒出穿着鸿星尔克鞋子照片的微博，就一度引来不少网友“这双鞋真好看”、“感觉不错”等评论。
在张庆看来，鸿星尔克虽然很好地把握住了一个偶发事件带来的机会，让自己持续拥有热度，但从长期来看，品牌最终还是要靠产品说话，而这并非一日之功，还是需要公司在核心竞争力上继续发力，苦练内功，才能有机会化优势为胜势。
营销疲软，业绩归于平淡
围绕鸿星尔克捐赠事件本身，一个不可否认的事实是，“捐赠”行为已经超越跨界联名、明星代言这类常规操作，成了鸿星尔克吸引外界关注，乃至增加营收的主要手段。
最明显的对比发生在2021年7月21日。此前不久，天猫平台刚刚发布当年618运动户外品类成交数据榜单。其中，安踏、李宁、匹克、特步和361°位列国潮运动品牌成交额前五，鸿星尔克并没有上榜。7月21日的捐赠事件成为转折点，鸿星尔克点燃了“野性消费”。有数据显示，7月22日到7月26日，仅在淘宝平台，鸿星尔克的累计销售额就超过了1.4亿元。这是什么概念？要知道，2020年，鸿星尔克全年营收也只有28.43亿元。
当然，5000万捐赠给鸿星尔克带来的销售红利，不仅仅体现在淘宝这一个平台上。灰豚数据显示，2021年7月23日至7月25日，抖音平台共认证了四个鸿星尔克官方账号，3天时间里，这四个直播账号一共卖出了超过1.9亿元的商品。与此同时，京东发布的报告也显示，7月23日，鸿星尔克的销售额同比增长了52倍。
随着热度持续发酵，这股情绪性消费热潮蔓延至线下，甚至一度出现了“男性客户一口气买走3万多元的鞋”“男子买500元付1000元拔腿就跑”的极端特例。
一年前的这股野性消费浪潮，究竟给鸿星尔克带去了多少营收？《财经天下》周刊试图向鸿星尔克官方求证，截至发稿，并未收到回复。但可见的是，这波由情绪、流量带来的消费狂热，最终又随着情绪平复、流量减弱重归了平淡。
根据飞瓜数据，从2021年8月开始，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据就出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉一万多。流量减弱直接反映在销售数据上，2021年8月，鸿星尔克官方账号预估销售额大约为3970万元，只有2021年7月的1/3。接下来的半年时间，该账号的单月GMV 再也没有超过2000万元。
热度减弱之后，鸿星尔克不是没有试图找补。当年11月，趁着综艺《披荆斩棘的哥哥》大热，鸿星尔克宣布将和节目里C位出道的陈小春二度合作。可以想见，鸿星尔克是想玩一把怀旧，毕竟，2001年花重金请陈小春代言，曾顺利帮公司打开知名度，堪称鸿星尔克的营销典范。
但从市场反馈来看，剥离“捐赠”行为之后的鸿星尔克，并没有足够的话题度。不仅官宣合作的微博没引起多大反响，拍摄的合作影片也久未面世。
（图/《财经天下》周刊摄）
除了试图打怀旧牌之外，近一年，鸿星尔克还尝试过顺应潮流，走国风路子。比如和河南博物院合作推出“星河璀璨”联名款T恤、和奇瑞汽车共创复古国潮系列卫衣、携手清明上河园IP卖国潮板鞋等，但反响仍旧平平。
仅有的两次热度回升，也全部和捐赠行为直接相关。2021年10月11日，鸿星尔克宣布拿出2000万元，捐给山西受灾地区，当天，其官方抖音账号新增了1192个粉丝。最近的1亿元捐赠后，又有17万网友冲进直播间，扬言要激情消费。但两天下来，销售额徘徊在200万元左右，不足一年前高峰时期的10%。
从目前来看，鸿星尔克似乎无法重拾被“买断货”、董事长出面呼吁“理性消费”的高光时刻了。《财经天下》周刊在鸿星尔克官方旗舰店看到，店内所有商品均库存充足，除了部分鞋类产品月售3万+以外，绝大部分商品的月销量在几百到几千件不等。
不仅如此，《财经天下》周刊在实地走访的过程中了解到，线下门店也没有排队抢购、供不应求的情况。一位北京地区的门店导购表示，7月31日这波热搜，对线下消费没什么影响。不仅不存在抢购，店里的所有商品都5.9折促销，款式、尺码齐全。
而在闲鱼等二手交易平台，不少鸿星尔克库存商品低至两三折，也或多或少反映出品牌当前的销售窘境。
矛盾的“上位”之路
有业内人士总结过运动鞋服品牌的两条崛起路径：要么卖得快，要么卖得贵。很显然，前者说的是铺渠道，后者指的是打品牌。
2008年以前，包括鸿星尔克在内的众多国产体育运动品牌选择了做渠道，靠快速开店占领市场。不曾想，盲目扩张导致行业爆发了高库存危机，一众国产体育运动品牌业绩受拖累。
此时，眼瞅着阿迪达斯、耐克等外国体育运动品牌投赞助、做宣发，收获高毛利，以李宁、安踏为代表的国产体育运动品牌开始向上求变。前者通过深度绑定奥运冠军打响了知名度，后者则收购了高客单价的意大利品牌FILA。
而正值行业变革期的鸿星尔克，则因为财务数据造假等危机，错过了向上转型的好时机。为了避开和国外品牌的正面竞争，鸿星尔克一方面选择了网球这一细分领域；另一方面继续下沉，宣布“做强县级，做优地级”。
也正是这两个选择，为鸿星尔克日后的再次转型埋下了阻碍。
根据Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克市场占有率一度跌至1%，创十年来新低。2020年，鸿星尔克全年营收28.43亿元，比361°的50多亿元的营收还要低，仅为安踏的1/12，是李宁1/5，当年安踏和李宁的营收分别为355亿元和144.57亿元。
而2005年刚上市时，鸿星尔克的营收甚至比安踏营收还高2.99亿元，为8.99亿元，但2007年开始被后者反超，此后十多年，鸿星尔克的业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元，而它的同行们早已突破了几百亿。2020年10月，鸿星尔克在停牌9年、连续亏损10年之后，从新加坡证劵交易所退市。
尽管近一年凭借捐赠善举屡次出圈，但多位业内人士告诉《财经天下》周刊，鸿星尔克仍然处于行业内的三线品牌水平。具体来说，耐克、阿迪等国际大牌位列一线，李宁、安踏等国产品牌位列二线，且有追赶一线的势头。而缺乏技术壁垒的鸿星尔克则一直位列三线。
营销自媒体人老易的第一份工作就在鸿星尔克做市场推广，也是公司当年招的第一批市场推广人员。她告诉《财经天下》周刊，鸿星尔克当年能做起来，很大一部分优势在于渠道和选品，公司的设计能力一直是短板，“品牌的基因就决定了鸿星尔克只能走低价、高质量路线”。
而鸿星尔克的设计短板，也能从专利申请信息上一窥究竟。企查查数据显示，鸿星尔克名下共有专利信息292条，其中，外观设计占比23%，实用新型占比48%，发明授权只占12%。
从目前来看，在研发设计方面尚未取得突破的鸿星尔克，似乎准备从销售渠道着手，往中高端靠。吴荣照曾公开表示，鸿星尔克要加大一二线城市的布局，在一二线城市的商业区开设大型星创概念店。但这种“升级”举措，从某种程度上看，却是以牺牲下沉市场大本营为代价的。
（图/鸿星尔克官微）
经销商许巍告诉《财经天下》周刊，今年4月，区域经理要求他改联营模式为加盟，他不愿意，就不干了。据许巍介绍，过去，鸿星尔克为了攻下下沉市场，主打低风险的联营模式，只需要交10万元押金，再拿10多万元出来装修、付房租，就能顺利成为经销商。卖不完的货，公司也会直接收走。
但随着鸿星尔克频上热搜，公司的经营方式发生了转变，“在往市区、购物广场走”。考虑到鸿星尔克在大商圈竞争不过其他品牌，新推出的加盟模式需要垫付货款，还限制退货比例，许巍也就顺势退出了。
而在《财经天下》周刊表明加盟意图之后，另一位有五年经销经历的鸿星尔克前加盟商极力劝退：不建议做，公司现在对加盟的代理商扶持力度小，任务量还大。
虽然有了热度，但摆在鸿星尔克面前的路，道阻且长，公司能不能做好还是得回到商业的本质。
（文中许巍为化名）
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