抖音通过不断推出的现象级直播展示着平台上庞大流量的巨大商业价值。尽管每个现象级直播只能各领风骚一段时间，但对于平台而言始终处在热度巅峰。一个简单的数据对比便能说明问题：自2022年3月份之后，抖音的百度搜索指数一直维持在20万以上，最高时达32.06万。而早在一年前，公开数据便显示其拥有超过6亿的日活跃用户数。

平台流量充裕的背景下，货币化率的提升和去头部化的双重诉求让其与品牌方一拍即合，品牌自播比例提升成为抖音上越来越明显的趋势。

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“公司之前也有在做直播，这两年越来越明确的感受到这是数字零售的新风口，于是逐渐开始系统化的进行直播体系建设，并加大了资源投入。”洪兴股份董事长郭梧文表示，“公司4月底在白云区启动的光和直播基地，就是为了将直播业务独立出来，在集团层面统一规划和调拨，发挥我们作为数字零售企业快速反应、高效、精细化运营的综合优势。目前看来，该业务的增速较快，符合我们的预期。”根据第三方数据软件蝉妈妈的统计，自光和直播基地启动后不到3个月的时间，洪兴股份旗下主打品牌芬腾的抖音直播间便成功拿下家居服品类日榜的前两名。而据光和基地负责人余锦表示，在基地前期设立的六个直播间都进入稳定运营阶段后，预计销售额还将会是目前阶段的四到五倍。

洪兴股份在直播业务上的野心远不止于此。据公司此前公告，其在广州白云区拟投资5亿的“数字创意设计产业园”就是基于当地在产业资源尤其是直播电商业态的优势和政策支持设立，其规划中的重点就是满足直播、产品展示体验、人才培育、数字化研发设计等功能性需求。

拆解“直播江湖”

虽然现在直播电商已经进入高峰期，但其发展的时间其实并不长。2016年，蘑菇街、淘宝、苏宁、京东等传统电商平台陆续推出直播功能，产生了直播电商这个新销售模式。此后随着网络视频用户在2021年底超过7亿人，直播电商的渗透率也不断提升。据浙商证券今年7月份发布的研报显示，目前，市场为淘宝、抖音、快手占据绝大部分市场，2021年淘宝GMV规模超5000亿，快手GMV规模6800亿，抖音GMV规模超8000亿，已经成为发展增速最快的直播电商平台。

但这三者之间由于业务的根基不同，其电商业务的特征也存在极大差异。

当中，淘系直播的用户本身以消费为诉求，平台上积累了丰富的商品类别、SKU和成熟的履约体系，商家自播在头部主播推出后比例进一步提高，转化率也是各平台中最高的。抖音和快手均为流量新宠，正在通过电商探索流量变现途径，平台上兼具白牌和品牌商品，相对的可选商品较少，用户以娱乐为初衷来到平台，由主播引导至购物行为的发生，达人主播占主流，现象级主播的频频出现推动了商家自播，从占比上处在迅速增长期。

对于芬腾这样全渠道覆盖的新零售品牌，在不同平台的策略打法及资源投入也各有侧重。

据余锦透露，淘系直播从商家的角度，ROI是比较高的，因为用户通过搜索或推荐进入到店铺时，本身已经有了较强的购买意愿，甚至都已经完成了选品的动作，只差付款完成交易。这时候进入直播间的需求，往往是对于商品细节的一些确认，比如款式大小；或者是领取一些直播专属的优惠，如折扣券或专属赠品；再就是一些客服咨询的功能。这些数据，有相当部分原本就属于会在店铺内消费产生的，只是转移到了直播间完成。用户的忠诚度和转化率基数都比较高。因此主播的工作也是更集中在和用户通过弹幕互动，内容相对而言比较平实，服务性的角色比较重。实际上拉新是需要从站内外通过其他投放或曝光手段实现。因此在淘宝的运营策略还是以店铺主导、直播为辅助。

抖音和快手的逻辑与传统电商不同。两者均在过去短短几年迅速积累起大量的用户流量，目前也都在通过直播电商进行货币化率的提升。而这两者之间又有较大差异。

快手的流量更多的集中在头部主播的直播间，有着较强的私域特点。尽管官方同时也在加大对品牌自播的扶持力度，比如在商家投放的基础上平台直接配套同样额度的流量扶持，同时还会安排专属的小二负责对接，解决直播中或其他方面出现的各种问题。商家开店初期能看到明显的流量提升，但扶持政策过后如何维系高流量是每个品牌都要共同面对的问题。余锦认为，这当中的影响因素就是快手的整个文化生态具有独特性，也就是所谓的“老铁文化”，用户对达人直播间的粘性很强，往往就是因为对这个主播的喜爱和信任才上平台，包括购买。但这样的氛围下，品牌的人格属性不强，“圈粉”不易。再加上快手的市场相对下沉，用户在自己关注的达人直播间之外对价格非常敏感。客单价有提升瓶颈，压缩了商家的费用空间。在此背景下，芬腾的策略是达人合作与商家自播并行，根据最后的实际收益效果动态调整资源的投入。

作为目前直播电商的龙头老大，抖音的情况和前两者均有所不同。

解密抖音“流量玄学”

“抖音电商的特点在于内容，在这个平台做直播的品牌不能局限于单纯的销售，那样虽然短期效果明显，但长期成长空间有限，对市场的理解也不够深刻。”郭梧文如此总结，“品牌方一定要在这个平台上利用好视频这个信息含量高的工具，讲好品牌故事，形成和用户之间的情感联结，真正扎根到6亿用户的内心，用长期的培育形成一个真正属于品牌自己的市场。这才是数字经济的强大之处。”

对此，抖音电商总裁木青在日前发布的《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》中提出，内容（场域）是连接用户与商品及服务的中枢，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，同时商家也在这个链路里完成了品牌营销和转化成交，这也是抖音电商的特色和优势。2022年的FACT+则增加了中心场（抖音商城）和营销场，和内容场协同，为商家拓展经营阵地，实现消费者的完整覆盖。此外，在人群策略上加强种草、拉新和复购；在商品策略上提供优价好物、基于抖音内容趋势特色做产品开发。核心是通过好内容、好商品、好服务为用户创造价值，为用户带来美好生活的同时，实现生意的长效发展。

这与洪兴股份的经营理念有着极高的契合度。作为家居服上市第一股，洪兴股份深耕家居服20多年，坚持为用户提供健康、舒适、时尚、高品质的家居服产品，践行“为人类创造美好家居生活”的理想使命。

具体到抖音直播的运营上，洪兴股份在最大化突出芬腾品牌特点与用户生活场景的共性同时，也充分利用了抖音的流量算法及其规律，不断地扩大品牌在平台上的声量和市场空间。

在此前罗永浩、刘耕宏、东方甄选等顶流的出现，让市场看到了抖音流量的魔力。但每个现象本身各不相同，难以复刻。无论是商家、达人还是MCN都在努力寻找背后的“流量密码”，对此有大量的分析和研究甚至培训课程进行总结。但真正要实现类似效果，往往需要巨大的成本，这对品牌的长期稳定运营而言并不划算。因此市场上出现一种争议，一方认为整体市场和人群过于庞大，因此对于数目高达数万的普通商家而言抖音的流量起伏是一种“玄学”，外部很难对之进行有效分析和应用；另一方则认为规则本身复杂但存在规律，难以复刻是因为其要求的维度较多、细节精细度要求较高、全链条协同需要极高效能，而在任一环节有所缺失就会直接影响整体效果并迅速反映到流量和销售。

对此，一位曾在抖音内部负责直播投流的工作人员进行了解读。据其表示，抖音本身的算法逻辑都是比较公开的，比如在快速抢占用户的前期最看重的指标是用户停留时长，然后则是转粉率和加团率，这些决定了用户留存。因为抖音的收入80%以上来自于各种形式的广告费用，用户停留时长和活跃用户数相当于其核心资产，是平台的生命线。而在电商业务推出之后，抖音的推流参考指标开始出现一些趋势性的变化，包括GPM（每千次观看成交额）之内的电商属性指标。这一点在抖音的大屏改版上也能看出，比如此前的数据都是突出停留和点击之类，现在前排数据都是和成交相关。当上述指标达到一定条件，被认为是优质的直播间，则平台会对直播间进行推流，然后在对新的数据进行评估，选择提升或是降低热度。相应的，在投流方面也会以这些数据作为参考，数据较好的直播间拥有更低成本和更大额度的优势，数据未达标的则会需要付出更多成本，同时在投放额度上也有限制。但该人士同时也透露，对于有较大潜力的直播间，平台也会持续的关注和深入评估，如果每一次推流之后都能有比较好的效果，比如停留时长、转粉率、UV价值、转化率的数据较高，就会迅速的形成飞轮效应，持续获得平台更大力度的推流和提级。此前成为现象级直播间的案例背后大多都符合这个逻辑。

搭建品牌独有场景

针对抖音对内容和产品并重的双线战略，洪兴股份的直播团队为芬腾直播运营设计了一套完整的战术方案。

首先是直播间定位和用户群的捕捉。根据芬腾的产品线和直播受众人群分析，品牌总体的目标人群主要集中在25至45周岁的女性，她们的购买力强、对生活品质追求较高，同时也是移动互联网渗透率较高的人群，与抖音的八大消费人群也有着非常好的重叠。进一步的，芬腾下设的每个直播间又会做更精细的细分，比如针对每个年龄阶段都有不同的产品风格，对应大概40个左右的产品目录。当中一定有几个款式作为主推款，即在符合大众审美的基础上加上一些小设计、时尚因素等等的爆款。爆款的形成一般是需要一定的时间做快速的微调和测评，在数据辅助下找到最贴近观看人群需求的品种，然后才能迅速起量。这同时对产品企划和供应链都提出很高的协同要求，而洪兴股份此前十年的线上运营经验为跨部门的快速磨合奠定了良好的基础。同时，公司也在积累相关的数据，为此后研发芬腾系列的抖音专属款提供素材。

相应的，直播间本身的运营也要有高识别度的特色，比如直播间背景的设计；主播的年龄段、直观印象和表现力；商品特色和细节的呈现等等。这些都属于直播间呈现内容的构件。曾成功操盘多个著名服饰品牌（实现月度GMV7000万以上）的余锦认为，即便芬腾在家居服细分品类已经迅速占据头部，尤其在成立直播基地之后个别直播间实现了十倍以上的销售增长，但家居服市场的整体开发度和集中度都还很低，相对于很多热门商品而言还处在前期挖掘需求阶段，潜力巨大。芬腾在抖音电商要真正开辟出自己的阵地，就要不断优化内容输出。比如在作为引流关键渠道的短视频方面，打磨出能具有强烈家居生活场景感的内容，迅速引起用户共鸣，这种转化的精准度很高。在直播内容上，也要不断迭代，拓展和延伸应用场景。

“我们正在谋划类似于场景喜剧的一种直播模式，核心就是围绕着居家的各种场景，输出大家感兴趣的内容，同时也让产品自然露出，提升用户对产品的认可度和消费愿望。”余锦称。