撰文/ 《财经天下》周刊作者 李萌

(资料图片仅供参考)

编辑/ 陈芳

“天价”月饼礼盒消失了

还有半个月的时间就要迎来中秋节了。各大月饼厂家在卯足了劲抢占月饼经济，不过与往年不同，厂商们再也不敢卖500元以上的“天价”礼盒了。

8月22日，《财经天下》周刊在淘宝搜索月饼礼盒发现，以价格降序排列，已经找不到500元及以上产品，平台上售价最高的是一款“高档黑松露月饼”，售价499.99元，其后，月饼礼盒的价格从499.99元，降到499.9元、499.8元、499.6元，在499元到499.99元，仅0.99元之差的价格区间里，淘宝有一千五百多件商品。

在线下同样如此，位于北京繁华区域国贸的高端连锁超市内，目前各种口味的月饼已经摆满了货架，月饼礼盒中价格最高的是一款美心七星伴明月礼盒，售价498元，也没超过500元，摆在“C位”的是美心流心奶黄月饼，售价317元，内含45克的月饼8个，平均单个月饼价格约40元。售货员称，这是今年最受欢迎的一款。其他月饼礼盒的价位普遍在150-250元区间，最便宜的一款稻香村月饼礼盒，售价99元。

一家内地美心月饼经销商给出的2022年月饼报价单显示，今年美心流心奶黄月饼售价338元，而上年同期报价348元，美心香滑奶黄、双黄莲蓉、双黄豆沙等款式也较2021年同期有10-20元的下调。

厂家不敢卖500元以上的月饼，来自一份通知。今年6月，为了提倡节俭、反对浪费，国家发改委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

8月10日，国家发改委发文称，下一步，四部门将密切配合，强化信息共享，共同抓好《公告》落实，重点监管生产企业、高端酒店饭店、电商平台等，一经发现有违法违规行为，将一律严查。

新规实施后，“天价”月饼在线下商超、线上商城均已难觅踪影，但踩着499.99元红线、高额邮费补差价、名为月饼礼盒但内置搭配名酒香薰抬高身价，仍是部分商家暗暗使用的“小心机”。

并且，售价499元的月饼礼盒，包装花样依旧百出，烫金logo、定制贺卡、立体插画甚至皮影戏，包装盒有古风食盒款、国潮万花筒款、珐琅彩定制款、手提皮箱款……在商品页宣传中，高档、品质、送礼是其关键词。

一商家推出的皮影戏款月饼礼盒

送礼有“面子”，是高价月饼礼盒重要的消费动力。艾媒咨询日前发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，超半数消费者购买月饼礼盒是出于送礼，而送礼的对象中，以亲戚、朋友、同事、领导、公司客户居多。8月15日，“为何那么多月饼标价499元”登上热搜，网友评论称，与其送一盒500元的月饼，还不如直接给自己折现。

虽然在国家发改委透露的数据中，500元以上的盒装月饼市场占比只有1%，但对于不少消费者而言，三四百元的月饼礼盒已经称得上昂贵。与烟酒茶等礼品不同，月饼并不具有收藏、品鉴价值，因此在差不多的价格下，不少消费者觉得作为一次性食品的月饼“不值这个价”。“一块月饼超过十块钱我都觉得有点贵，这种礼盒一二百还可以接受，三四百的就觉得没有必要，买些别的礼盒也比月饼值。”消费者何静吐槽。

何静记得自己小时候，中秋节吃的是父母单位食堂自制的月饼，用塑料包包着，一捆五个，售价只有几元钱。而现在，她已经很少再看到这种散装月饼，超市里、面包店的月饼个个有独立包装，口味也由传统的五仁、豆沙变成了提拉米苏、香辣牛肉、流心奶黄等，“感觉现在都不是在吃月饼，而是在吃甜品”。

利润依旧可观

据中新经纬报道，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元，有些厂家的毛利率高达几倍。而艾媒咨询数据显示，有74.7%的消费者购买单个月饼礼盒的金额在100-300元，以中位数二百元估算，单个月饼礼盒毛利130元，即便再减去人力、租金、物流等成本，其利润依然可观。

据广州酒家财报披露，在月饼生产中，材料成本份额最高，其他的人工、制造及合同履约成本金额合计，也不足材料成本的三分之一。

广州酒家2021年财报截图

月饼的生产原料很常见，饼皮无外乎是面粉、糖油、鸡蛋，馅料根据不同口味有所差别，市面上不少企业会直接售卖月饼馅料。广州酒家淘宝官方旗舰店上，一斤纯白莲蓉馅料售价30元，豆沙类馅料售价16-19元，而500克馅料可以制作85克的月饼约10个，50克的月饼近20个。蛋黄这类原料的价格会较高一些，一个蛋黄成本需要0.5-2元。

小红书上曾有博主计算，自制豆沙月饼单枚的成本仅需1元。成本较高的莲蓉蛋黄月饼，单枚的材料价格在1-3元左右，根据用料质量有所浮动。而一烘焙商家透露，即使是目前市面上比较火的乳酪冰皮、流心奶黄等用料相对复杂的网红月饼，成本也可以控制在3元上下。

目前月饼领域的上市公司不少，但大多并不专营月饼业务，只是开辟了产品线，在节前生产售卖。月饼营收占比较高的是广州酒家，上年度贡献了近四成收入，在月饼销售旺季7-9月，营收是二季度的三倍多。2021年，广州酒家月饼业务的毛利为56.46%，在所有业务中毛利最高，这还是受原材料价格上涨等因素影响毛利下降后的数据，此前其月饼业务毛利超过60%。

另一家上市公司元祖股份，自2020年始将月饼礼盒业务与中西糕点业务进行了合并，上年度其“中西糕点礼盒”板块毛利为51.51%，而在未合并的2019年，其月饼礼盒毛利率达到65.85%，往年毛利也均超60%。日前因牛奶中检出丙二醇而陷入争议的“网红”牛奶品牌麦趣尔，在乳品之外也经营食品业务，月饼所属的“节日食品”板块，毛利率为48.81%，远超乳制品的14.87%和烘焙食品的22.07%。

此前曾有业内人士表示，月饼行业进入门槛不高，原材料比较常规，也没有太难的技术门槛，前期投资很小。高额利润吸引下，越来越多的企业入局月饼领域，艾媒咨询数据显示，中国月饼企业在过去十年翻了一倍，截至今年7月，我国月饼企业注册量达40478家。而在月饼企业之外，还有越来越多的跨界者想要分一杯羹，新茶饮、咖啡甚至书店、酒店，近年来也频频推出月饼“周边”。

目前，我国市面上月饼品牌主要有三类，一类是稻香村、嘉华等老字号点心；一类是美心、广州酒家等餐饮企业，再者就是广泛的联名、跨界月饼，喜茶、元气森林、永璞、名创优品都曾推出过联名月饼，一些奢侈品牌、星级酒店也会推出月饼礼盒。香港半岛酒店推出的流心奶黄月饼礼盒，价格比美心还要贵上一百多元。

去年中秋，上海半岛酒店曾推出一款1688元的茅台咖啡口味月饼礼盒，其宣传中称内馅加入三十年的陈酿茅台，限量100盒，发售后很快一抢而空，一度引发舆论热议。今年半岛酒店淘宝官方旗舰店卖得最贵的一款月饼礼盒为499元，券后459元。

跨界品牌的月饼，大多采用的是代工外包生产。有博主透露，其朋友所在的食品厂曾在去年为星巴克月饼代工，工厂卖给星巴克后剩下的月饼会内部消化，她通过朋友拿到了散装的星巴克月饼，仅5元一枚。而同期市面上的星巴克礼盒6枚装售价三百多元，10枚款售价则要五六百元。

为什么月饼越来越贵

月饼价格越来越高，与供需两端的升级有关，《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，居民消费升级的趋势下，消费者对月饼的口味、颜值提出了更高要求。节假日人情往来的需求下，有85.7%的消费者会购买月饼礼盒。出于档次、品位的考虑，超七成消费者会选择精装月饼礼盒。

这一趋势带动了月饼企业向口味多元、包装精美的方向“内卷”。饼皮推出了颜值更高的冰皮、桃山皮，馅料也由常见的莲蓉、板栗升级为阿胶、燕窝、黑松露等一系列高端食材。在技术提升上，月饼企业也争相比拼脑洞。美心靠独创流心奶黄月饼，创造出新的细分赛道。锦华首创黑松露流心奶黄月饼，取得了先发优势。凭此，两家均拿下了丰厚的回报。

此外，外包装也成为月饼企业的“必争之地”。艾媒数据表明，超八成消费者的购买意愿会受到月饼礼盒外观的影响。为了让消费者“眼前一亮”，在传统以红色、金色为主色调的节庆风之外，民族风、国潮风、田园风等多元化新风格在市场上如雨后春笋般涌现，蒂芙尼蓝、爱马仕橙也成为商家宣传的关键词。

商家要想在争夺顾客的眼球时不落入下风，就得在包装设计上下本。一礼盒设计公司给出的报价称，其成品礼盒设计方案的授权费约三千元，而若想定制设计，价格需要上万元。这一价格仅为授权费用，并不包含礼盒的实际生产。

企业过度内卷、经销商层层加码后的成本，转嫁到消费者端，最终的结果就是消费者在为越来越高的月饼价格买单。“不是说包装漂亮不好，而是觉得价格的一多半都买在了包装上，月饼的味道并没有提升多少，让人觉得不是很值。”何静觉得，厂家大概也看准了买礼盒普遍就是为了送人这一点，所以比起月饼口味，更愿意在设计包装上下功夫，有点本末倒置。

艾媒咨询对2021年月饼产业专利数据的统计也足以窥见这一趋势。对产品形状等改进的实用新型专利占比最多，达68.1%，外观设计专利占比30.8%，口味发明专利的比例最低，仅1.1%。

艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》截图

消费者孔星回忆，往年中秋她家里的月饼礼盒基本是送出五六份，收到七八份。“但是现在都不怎么买月饼礼盒了，因为贵且量少，又不好吃，都是别人送礼送来的，再转手送给另外的亲戚。”何静今年留在月饼礼盒上的总预算为五六百元，“今年打算就送比较近的亲戚朋友了。消费降级后我买衣服、化妆品价格都降了一档，更别说月饼了。”

（文中何静、孔星为化名）

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。