天下网商 王卓霖

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编辑 吴羚玮

临近中秋佳节，月饼赛道持续升温。

淘宝天猫平台中，与月饼相关的关键词搜索量呈现暴涨趋势。消费人群更替后，对月饼的需求也不再停留于传统口味，低糖控卡、颜值包装、新式口味等都能成为决策因子。

今年的赛道格外拥挤，除了美心、广州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，还涌入了诸多新品牌，榴芒一刻主打榴莲冰皮月饼，永璞推出限定咖啡月饼。Seesaw、鲍师傅等线下品牌也布局月饼品类，在这场“中秋经济”中分一杯羹。

此前，天猫食品发布年度六大商业热点，其中的 “应食而时”，在中秋消费节点中表现得尤为突出。月饼成为炙手可热的品类，消费者更乐于参与到这场“文化消费”中，寄托团圆的美好愿望，慰藉思乡的情绪。

另一方面，包裹着乡愁的“家乡味道”也在新消费时代走出地域，不仅能还原地道美味，还通过口味创新实现拓圈，获得更多消费者认可。

品牌们如何从这些热点趋势中，找到确定性增长的机会点？《天下网商》对话多位商家及天猫相关行业小二，尝试为品牌找到可参考的发展路径。

“应时而食”：舌尖上的一期一会

月饼是传统糕点中的成熟细分品类，兼具节日食品和礼品的双重属性。区别于往年，今年的月饼品类围绕产品、包装和理念呈现出5大趋势，包括年轻化、健康化、点心化、地域化和低碳化。

如今消费者们已不满足于月饼的几大传统口味，品牌们也在顺应这一变化研发新式口味：在流心奶黄月饼、鲜花月饼、芋泥月饼、水果月饼等口味之外，还从茶咖领域嫁接生椰拿铁味、白桃乌龙味等。

此外，“中点西做”也成为口味的创新风潮。哈根达斯的月光宝盒月饼，用巧克力脆皮包含冰淇淋，Seesaw 芝士流心风味月饼选用麻薯作为外皮，都是在用西式点心的做法为月饼创造更丰富的口感。

榴芒一刻将榴莲与月饼品类结合，做出榴莲冰皮月饼，打破了传统常温月饼的市场认知，可在-18℃冷冻保存，为消费者提供新选择。榴芒一刻创始人兼CEO邓文镇说，冰皮月饼类似西式甜点，“可以借助月饼，把中秋文化带到全球各地，让外国人也能过中秋吃月饼，这件事也很有意义。”

天猫食品月饼行业小二萱和表示，洞察到消费者更追求健康主义，品牌们在原材料选择上倾向于“健康化”，使用低糖、粗粮的配方。并将月饼做出迷你尺寸，日趋“点心化”，降低消费者的摄入负担，有机会匹配早餐、零食、夜宵等新场景，带动销量增长。

曾被诟病“过度包装”的月饼，如今也变了模样——包装“低碳化”成为今年月饼市场中较亮眼的趋势。据艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》，在月饼包装材质上，使用环保材料制作的礼盒更受欢迎，65%的消费者偏好纸盒材质，61.7%偏好环保塑料包装。

当包装设计成为影响消费者购买选择的因素之一，五芳斋今年打出“让团圆可持续”概念，推出的五芳轻月低糖糯月饼礼盒，由竹浆和甘蔗渣制作，可在土壤降解。OATLY天猫团圆环「宝」盒使用竹纤维，可再利用做便当盒。知味观的万家灯火礼盒则用可再生拼接环保木质氛围灯，好吃、好玩又好看。

吃月饼是中国人的传统，各地都有自己的特色月饼及品牌。这些带着强烈地域标签的品牌，在消费者心中就是“正宗”，至今仍然拥有大批粉丝：如稻香村苏式月饼被列入苏州非物质文化遗产；云南月饼品牌嘉华，既拥有云腿月饼和鲜花月饼这种滇式特色口味，还在包装设计中用了云南白族的纯手工绣片形象，演绎新潮国风。

同样是非物质文化遗产的广式月饼代表品牌金九月饼，以“正宗五仁月饼”的名号连续7年稳居天猫五仁月饼类目Top1。金九月饼第四代传承人郑权介绍，真材实料和制作工艺是品牌立身之本，“五仁月饼里的五种果仁选自不同场地，尤其是橄榄仁选自西山的橄榄树，都是有100多年历史的树林。这跟广东人追求高品质食物的理念是一致的。”

“家乡味道”解乡愁

如果说月饼只是中秋团圆日的限定味道，那家乡的食物则能带来融于血肉的幸福感。新消费时代，一些在地方特别有名且有口碑的品牌，越来越注重向线上迁移，借助电商和物流渠道，将家乡味道送到他乡。

据天猫食品方便速食行业小二尔台分析，地域性品牌能走出本地，同样关键的是：成熟的食品工业化能力，以及对不同地区人群的深入研究。

前者可以让消费者在自家也能还原地道风味，后者则能通过调整口味，满足更多“外地消费者”的口味偏好，“实现高复购的破圈”。

此外，新型烹饪小家电的崛起，催生了创新形态的速食，消费者用轻烹饪的操作即可还原口感。

这些因素的共同催生下，方便速食和咸味零食得以成为“家乡的味道”商业热点中最具潜力的两大机会赛道。

在武汉码头文化中应运而生的热干面，是当地人不可替代的早饭品类之一。武汉品牌蔡林记始创于1928年，从一家面馆发展成当地家喻户晓的餐饮企业，在热干面的产品研发上经历了数次迭代升级，从传统的方便面饼到如今的保鲜面、半干面，卖相与口感跟堂食的差距越来越小。

而且，品牌拓展出了新味型，有偏向川渝地区的藤椒味型，深挖武汉特色的小龙虾味型、黑鸭味型，还有红油味型等。“通过丰富品类拓展消费者的使用场景，从早饭到一日三餐，甚至是宵夜。”蔡林记电子商务有限公司总经理陈佳说。

而在咸味零食赛道，品牌们为了赢得消费者，开始在口味上做创新，走差异化产品路线，将小众特产变身宝藏零食。例如小北de朋友研发白茶鸭锁骨，将高山白茶加入卤汁，首次推出健康白茶卤味概念，单场直播销量超5000件。

给原料做加减法，亦是提升产品卖点的方法之一。或增加热门原料升级成网红爆款，或精简原料升级成健康零食。这些都能帮助家乡零食概念创新，破圈增长。

聚焦细分领域单品做深做透，也是品牌夯实竞争力的动作之一。在卤味零食深耕20多年的周黑鸭，从武汉走向全国，全国直营门店超1300家。今年夏天上新的一款产品升级了用户体验，成了行业爆款。周黑鸭CEO 张宇晨介绍，洞察到年轻女孩子喜欢边刷手机边吃东西，如果想吃小龙虾，就没法同时操作了。周黑鸭聚焦小龙虾品类，出品“单手脱壳小龙虾”产品，满足了新场景的需求。后期还用明星代言强化心智，跨界联名持续营销，让“单手吃虾”玩法引爆全网。

天猫与品牌进行全域趋势共创

依托海量丰富的商品，淘宝天猫已吸引近10亿年度活跃消费者。平台如何用好人群资产，从中找到机会点，帮助商家跳出波动，找到稳定增长？在这次月饼品类的营销中，平台与品牌进行的全域趋势共建，或许能成为答案。

月饼品类的时令性较强，从准备到爆发的周期是65天，在相对短期内实现爆发并非易事。

在洞察到今年月饼的5大消费趋势后，淘宝天猫平台联合品牌开启内容种草，在站外为品类造势。在微博#中秋送什么#专题中，视频播放量破7000万。

而在站内，淘宝天猫改造了搜索这一流量入口，优化消费者搜索体验，增加优质产品和趋势新品的曝光机会。譬如，在淘宝搜索“月饼”，搜索结果除了商品列表，上方还有一栏品类百科型的内容导购页面，以热门品牌、热门口味、特色口感等维度展开，向消费者展示低糖月饼、流心月饼、冰皮月饼和迷你月饼等趋势产品，实现加购及成交动作。据悉，关于“小月饼”的搜索量同步增长超100%。

在提升品牌认知度方面，平台多管齐下，策划天猫超级品类日IP合作，传递月饼品类新主张，以“重健康的轻月饼”为主题，高举高打营销事件，引爆中秋热度。这次营销相当于行业内的双11，帮助品牌提升知名度，深化消费者心智，并找到确定性增长机会。

“天猫最大的价值之一，是给行业趋势品类提供土壤，让更有价值的产品在这个地方百花齐放。” 天猫食品肉类零食行业小二树蓝说，平台能够看到更全面的趋势，以此来引导商家往更有优势的方向发展。

这是天猫能够与商家共建的核心内容，也是天猫发布年度六大商业热点的初衷。

除了本期关注的“应食而食”和“家乡的味道”两大热点，此前《天下网商》还对其他四大热点做了详尽报道。第一期聚焦“营养法则”和“新中式浪潮”，消费者对配料表成分的关注度提升，倒逼品牌们优化产品配方，从营养和健康角度提升食物品质。在老字号品牌焕新之路上，商家们正通过多种方法唤醒市场记忆并实现破圈焕新，与新人群实现同频交流。

第二期围绕“植物能量”和“X口感”展开，消费者尝试接受植物基饮品，并提出对新奇特口味的需求，驱动品牌们提升研发能力和产品创新力。

回归到平台视角，天猫和商家的目标是一致的，是能够基于消费者需求，不断推动产品的优化和迭代。