作者〡《未来迹》林宇

10月1日，水羊国际旗下全新高端美妆集合店水羊堂首店即将开门迎客。

《未来迹Future Beauty》观察发现，在2022年上半年，快消零售正全盘降速：屈臣氏母公司长江和记财报显示，屈臣氏中国上半年营收同比下滑了17%，LVMH半年报也表示，丝芙兰中国也面临店铺客流量减少、发展放缓的困境。

(资料图片)

与此同时，一系列被寄予厚望的新锐美妆集合店也开始关店撤退，如HEYDON黑洞、THE COLORIST调色师等等。

在这个关卡开店，水羊堂是怎么想的？

精选138个小众高端品，客单2—5千元

这家高端美妆集合店来头不小

这家店目前还未开放，但水羊国际已经透露出一些关键细节。

1、选品：高端小众多元化、香氛产品占比高

“我们从18个国家，精选138个品牌以及1689件产品带给消费者。”水羊堂国际总裁&联合创始人木象说，“水羊堂坚持品味、科技、艺术三者融合的选品理念，”

水羊堂国际总裁&联合创始人木象

品牌布局涵盖法国高端抗衰品牌EviDenS de Beauté伊菲丹、法国轻奢护肤PIER AUGÉ、CELLEX-C、Juice Beauty、Mesoestetic 、Margaret Dabbs London 、Revitalash、Jo Loves 、Amouage、Memo Paris、Xerjoff、Zelens、Lord&Berry等小众高端品牌。还将首次引入9大高端美妆品牌进入中国线下，并全球首发9个独家合作款。

门店内将把香氛产品以一个独特的“香水博物馆”分区进行呈现，届时上架999款高端小众沙龙香，并打造“形、声、闻、味、触”的五感香氛品鉴空间，为消费者带来全方位的沉浸式体验。

“在做水羊堂的过程中，我们注重六大主张带来的多元美妆之趣。”木象透露。“有在护肤领域追求硬核成分的专业之趣，及时享乐的舒心之趣，健康友好的自然之趣，在颜值即正义的时代，我们感受消费者的玩色之趣，以及通过小众沙龙香、调性香氛来追求个性化的差异之趣，还有不断关注自身细节，精致个护的悦己之趣。”

可以发现，水羊堂店内品牌包含护肤、彩妆、香氛三个板块。其中护肤板块瞄准“成分、享乐、天然”的潮流，分门别类引入进口小众的科技和天然品牌；同时香氛也以小众沙龙香为主，作为重要品类呈现。

2、客群：客单2000-5000元的高消费群体

从客群来看，水羊堂定位平均消费客单价在2000元-5000元人民币的美妆高端消费群体。

木象认为，“消费者一定是多元化的，随着社会经济的发展，零售、线下平台、电商渠道以及媒体形式的变革，消费者会源源不断地接受来自不同国家、语言、文化的影响，他们的精神主张、价值主张一定是多元的，由此带来的消费也一定是多元的。”

这也意味着，水羊堂吸引到的客群，也将是讲品味，懂科技，爱艺术，对美妆产品有价值感追求和个性化主张的多元人群。

3、选址：一线/新一线高端购物中心

配合高端的选品定位和人群定位，水羊堂将首店开设在长沙IFS国际金融中心百盛美妆二层。

该店将于2022年10月1日正式开业，其天猫国际旗舰店、微信官方小程序也将于同日开幕。

木象还透露，水羊堂未来将在一线及新一线城市进一步扩张。

4、个性化体验：设置颜值测试等数字互动

此外，水羊堂还将利用数字技术加强与消费者之间的互动。

比如在水羊堂内，消费者能体验AI颜值测试，并根据得到的结果匹配相应礼品、体验券以及专属美妆管家，获得数字化和个性化的美妆体验。

5、一店一展：以展引流

颇具差异化的是，水羊堂还独创“一店一展”模式，每新开一家门店，将举办一场“粉黛创世美妆典藏展”。

据了解，为配合水羊堂首家概念店开业，首场典藏展将由水羊堂携手天猫国际、传奇调香师Jo Malone CBE和亚裔艺术家DDINHGGU艺术IP创始人李承九联合策展，近1000件东西方美妆藏品将在展览中展出，呈现东西方美妆文化史跨世纪的演变进程，向消费者介绍全球美妆品牌的概念、故事及产品优势。

粉黛创世美妆典藏展

“这种极具稀缺性、代表美妆传承的千件藏品及美学文化史料，结合数字互动科技和艺术审美，与用户展开美学、文化对话。吸引每座目标城市中的美妆及艺术爱好者，通过审美意趣和文化情感的共鸣为全球美妆品牌更加深入地链接更多中国高端消费者。”木象表示。

另外值得注意的是，这场展览还是水羊堂解决客流问题的特别方案。《未来迹Future Beauty》注意到，消费者在购票观展的同时，还将获得水羊堂的几份大礼，包括价值118元的水羊堂美妆体验礼，以及根据票价区分的价值200-300元的水羊堂现金券。

也就是说，被“粉黛创世美妆典藏展”吸引来的，一批对美妆艺术有价值追求和研究兴趣的顾客，将被直接导流至水羊堂门店，从而以“人”为中心，在艺术展对应的用户画像基础上挖掘用户需求，引导、吸引用户购买，最终实现“货找人”。

拒绝“昙花一现”？

要看背后水羊国际的三大优势

在“零售寒冬”中开高端美妆线下集合店，水羊国际有什么把握让水羊堂成功？

首先，从供应链打造开始，把品牌“握”在手中很重要。

可以发现，在水羊堂已经露出的品牌组合中，有不少都是水羊国际的代理品牌或战略合作品牌，比如CELLEX-C、Jo Loves 、Amouage、MEMO Paris等，但仅此而已还不足以打造独特而差异化的品牌矩阵。

今年7月份，水羊先后收购了法国高奢抗衰品牌EviDenS de Beauté SAS （中文名“伊菲丹”，以下简称“EDB”）、并完成了对法国轻奢品牌 PierAuge的投资及其中国业务的收购。其中水羊购买了前者90.05%的股权，交易金额合计4950万欧元（约合人民币3.4亿元）。

EviDenS de Beauté SAS伊菲丹

这一举动当时被业内视为弥补公司在自主高端品牌上的短板。现在看来，或许也是为开设高端集合店所做的准备工作之一。

“高端小众进口品牌的独家运营权，这是目前美妆零售市场中的稀缺资源。现在要什么货没有？但品牌同质化、定位同质化的门店太多，所以掌握住品牌资源非常重要，怎么掌握？要么自己孵化品牌，要么就收购品牌。”一位高端美妆集合店操盘手说。

其二，水羊堂的高端定位也符合中国市场的发展趋势。

根据欧睿数据显示，2019年我国大众护肤品市场占比达66.5%，高端护肤品占比虽为33.5%，但其增长更快且占比呈现逐年提升趋势。随着人们收入水平和消费能力的提高，预计人们未来将更加青睐高端护肤品，我国高端美妆市场的比重将越来越大。

另从各大跨国集团业绩举例来看，今年上半年，欧莱雅高端化妆品部门销售额同比增长16.4%至68.71亿欧元（约合人民币472.6亿元），成为占比第一的部门；资生堂旗下高端品牌NARS\CPB都有所增长，其中NARS品牌销售额涨幅最大，达26%。

这也意味着，高端品牌将成为中国化妆品市场增长的持续性拉动力量。

其三，积极获取一线/新一线高端购物中心的“入场券”。

据赢商大数据，2022年5-6月中，一线/新一线城市展现出强劲的复苏势头，同时高档购物中心客流持续回暖，同比增速达到29.5%，且越高档的购物中心，客流复苏系数越高，显现出极强的客流弹性。

图源：赢商云智库

这对水羊堂来说也意味着其选址在一线/新一线城市高端购物中心的重要性。据了解，水羊堂首店在长沙IFS开幕后，或将与百盛集团继续合作。

独家的品牌资源、符合趋势的高端定位、强势的线下渠道资源，可以看出，水羊国际已经为水羊堂的开启做好充足准备。

水羊堂意义何在？

水羊堂的诞生，对水羊国际来说也是意义重大的一步。

作为一个在2018年诞生的独立开放平台，水羊国际在代理业务模式上颇有独到之处——其并非传统的“TP（T-mallPartner）、DP（DouyinPartner）”等代运营服务，而是一种具备全域服务能力的“全球美妆CP模式”（China Partner+Couple）。

据了解，这种模式通过水羊国际在中国市场的全域服务能力以及深度孵化品牌能力，为进入中国市场的海外美妆品牌提供品牌、产品等多维度赋能，在市场、销售、渠道等维度提供一揽子解决方案，助力海外品牌在中国市场实现从0到1，建立小众和独特的品牌形象。

在过去5年时间中，水羊国际已经跑出来了一套相对成熟的方法论，典型案例包括露得清、KIKO和城野医生几个护肤和彩妆品牌。

“城野医生其实在2017年之前就自己进入了上海市场开设了线下专柜。”天猫国际美妆个护总经理顾棠表示，“但估计没有找到合适的合作伙伴，不到两年时间就退出了中国市场。2017年，与水羊国际的合作，让他们一举拿下中国内地市场，中国也就此成为品牌在整个亚洲销量最TOP的国家。”

而这次水羊堂的诞生，可以说也补全了水羊国际“全球美妆CP模式”的最后一块短板——线下零售。

正如欧莱雅中国高端化妆品部负责人马晓宇所说，线下渠道是高端品牌不可或缺的布局板块，品牌形象的建立，品牌高端产品和高端服务的输出，必须经由“人”面对面地传递给消费者，从而打造和积淀品牌力。

END