东方甄选高价玉米遭到质疑

9月18日晚，辛巴在徒弟蛋蛋的直播间里提及，某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农，纯属是欺骗老百姓。

(资料图片)

据他所称，玉米在地里农民批发卖也就七毛钱一穗，到某直播间里却加价到六块钱，自己公司能拿40%的利润。字里行间都在暗指东方甄选直播间。

没过多久，董宇辉也在直播间里做出了回应。针对玉米的高价问题，他解释了几点：

首先，不同产地不同品种的玉米，本来的成本就不一样。有些玉米的品质不够，大多会被用来充当饲料喂给牲口。而市面上流通的玉米大多为东北产地，本身品质就很好。如果再是特殊品种，或者不喷洒农药的，产量自然也会少很多。

（图片来源：圈内千城视频截图）

据董宇辉透露，东方甄选从玉米地里收回来的价格就能达到2块，成本很高。

其次，玉米从农民手里收来以后，还要经过供应链、工厂、快递等等环节。这些环节里的工人也需要相应的回报，这些都是成本的一部分。

同时，董宇辉还提到了利润分配的细节。有一部分是反补工厂，给工人加工资；有一部分是做成优惠券或积分给客户；还有一部分用来完善供应链，特别是仓库物流的事。

对于这些质疑声，董宇辉更是直言：“是不是傻？胡说八道，一群不懂的人说得煞有介事，还语气坚定，让我很难过”。

此番回应看似有理有据，但依旧是绕开了高利润的本质。也是因此，部分网友抓住这一点不放，认为东方甄选打着“谷贱伤农”的幌子，将高额利润分给了中间商，却并没有真正帮到农民。

如此一来，东方甄选很容易就陷入到了被动的境地。但其实，即使董宇辉这次不出面回应，此前新东方在线也早就详细解释过直播电商业务高利润率背后的原因。

“助农”不等于“慈善”

8月底，在公布2022财年业绩后的电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月GMV在20亿元左右，且利润率要比纯做直播带货或MCN机构要高上不少。

（截自新东方在线2022财年业绩公告）

之所以能达到接近40%的净利润，新东方在线分析认为主要有四点原因：

首先，公司没有买流量，省下了很多销售费用；

其次，公司不是MCN机构，所以不需要给主播分成；

再其次，由于东方甄选直播不收坑位费，因此抽佣水平较高，议价能力较高；

最后，东方甄选的复购率高，退货率低。这一点也是因为没有买流量，粉丝都是真实粉丝，因而复购率处在较高水准，也很少出现退货现象。

从以上四点就可以看出，东方甄选的高利润率得益于其独特的商业模式，是压低销售成本后的结果。如果只看表面数据，就将其高利润归因于低进价和高售价的话，就过于片面了。

至于东方甄选玉米的具体进价，是否真如董宇辉所说能有2元/穗，这就不好说了。但董宇辉至少有一点说的没错：“如果只想让农民挣钱，这个商品就不会挣钱。如果没有中间商去挣钱，谁去收购这个玉米。没有厂商去包装、运输、做售后，谁把玉米卖出去。农产品最大的问题很多时候是烂到地里”。

对于东方甄选来说，他们的“助农”并不只局限于抬高收购价，让农民多挣钱。而是在于提供一个稳定的销售渠道，让他们以后都不用再为售卖农产品犯愁。

在董宇辉做出回应后，辛巴再次隔空喊话，宣称自己卖的玉米22块钱5斤，成本17块多。中间的赚的4块多都是用来助农的，会把这四块钱分给农民。并表示就要跟东方甄选比比助农。

对于这样的挑战，东方甄选会接受吗？显然是不会的。辛巴卖的货还有很多品类，而东方甄选主打的就是农产品，只要做到能“授人以渔”就够了。如果为了一时的销量压低利润空间，后续只会造成更严重的反噬。

同时，对于东方甄选来说，赚钱也不是什么丢人的事。新东方的现状社会都看在眼里，大多观众也是希望其能够通过直播带货恢复元气。而且新东方在线作为一家上市公司，总归要对股东/投资人负责，追求高利润率也在情理之中。

即使打出了“助农”的旗号，也不意味着就必须损失自己的利益。“助农”不等于“慈善”，东方甄选想达成的是一个多方共赢的局面。但是辛巴从“家人们”、“消费者”的角度抨击它，注定会让东方甄选因为价格问题落入下风。

可以想见，东方甄选此次陷入的舆论还会继续发酵一段时间。但从这场闹剧的背后，我们也能注意到一个深埋直播电商多年的问题：价格。

直播电商不能再打价格战了

似乎从直播电商诞生之初，就被贴上了“低价”的标签。

作为一种销售渠道，想要短时间内获得大量用户，“低价”自然是最为快捷的方法。但问题在于，直播电商已经发展多年，却依旧凭借价格优势作为最重要的获客途径，这就显得有些不妥了。

在直播电商行业，能否拿到“全网最低价”几乎成了评判头部主播的标准。比如在2021年双十一，“巴黎欧莱雅事件”闹得沸沸扬扬。

当时李佳琦官方微博发布声明称，双十一期间，巴黎欧莱雅对外宣传10月20日旗下某款面膜在李佳琦直播间为最大力度折扣。但之后，巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以以更低的价格买到同款产品。

此事一出，李佳琦立马不干了，宣布在事情得到妥善解决前都将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。同时，薇娅官方微博也表示，将暂停与巴黎欧莱雅的合作。

（李佳琦方声明）

也正是这一年双十一，李佳琦和薇娅直播间销售额破百亿，TOP10直播间中淘宝直播占据八席。或许是看到了直播电商的飞速发展，中国消费者协会当时就曾点评：“如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着低价策略的怪圈打转”。

这样的顾虑不无道理，即使到了如今，低价依旧是直播间的引流利器。随便看一眼日带货销量最高的前几款商品，无一不是以“角”为单位。诸如0.1元100只的口罩、0.1元120只的纸杯等等，都打着“粉丝福利”“宠粉专享”等旗号。

（数据来源：蝉妈妈）

这些更多还是为了引流，因而也情有可原。但如果低价竞争成为了整个直播电商的常态呢？一些大主播之所以能拿到低价，靠的就是其影响力。以至于有些品牌甚至不赚钱也要从大主播的直播间里销售，就当是花钱打了广告。

这样的生态显然是不健康的，直播间一味追求低价只会让想要追求利润的商家倒逼成本，从而使原料、工艺等受到负面影响，长期来说是不利于发展的。一个品牌想要真正获得消费者信任，最终靠的还是品质。

从东方甄选的路线来看，它做的本就是中高端农产品。和那些薄利多销的直播间不同，东方甄选更加在意产品质量和品牌效应。就像前不久，它刚刚和顺丰、京东在运输上达成合作，为的就是消费者体验。

一个品牌的商品质量、服务、售后等，如果能让消费者感到物有所值，那么价格贵些也能够理解。

当然，也不是说一味追求低价的直播间不应该存在，毕竟价格敏感群体的需求永远都在。只不过应该多些包容，不能要求同行都将之作为唯一的标准。就像东方甄选在直播中经常提及的那句话一样：“理性消费，丰俭由人”。

作者 | 李松月