作者 | 月岛主

(资料图片)

来源 | 创业投资家

居安则思危。这是克明面业现在的想法，拿下五谷道场并不是一时冲动，而是为企业战略的长期发展做规划。

历经30余年的奋斗，“面痴”陈克明将一碗挂面做到上市，打造出了独一无二的挂面王国克明面业。成为中国面条的代言人。

作为面条界的巨头，克明面业的实力有目共睹，纵观克明面业2008-2017年十年间的财务报表，收入年均复合增速达到 25%；净利润年均复合增速为24%。增长速度之快令人叹为观止。

然而这种克明速度在2017年却戛然而止。克明面业呈献给大众的2017年年报中业收入虽然增长4.89%至22.69亿元，但归属于上市公司股东的净利润下降17.79%至1.13亿元，算下来销售净利率只有4.95%，同比2016年6.33%的净利率下降1.38%。总而言之，收入停滞、利润下降。

▲图源：东方财富网

奇怪之处就在于此，实际上克明面业整个2017年比2016年还多卖了一个亿的挂面，为何到手的钱反而少了呢？

至于原因，克明面业在年报中表示，主要是公司对收购的中粮五谷道场食品有限公司（下称“五谷道场”）计提了大额商誉减值损失，同时联营企业出现超额亏损。

五谷道场拖了克明面业的后腿？这话要从2017年6月说起。

2017年6月8日，克明面业以5228万元竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5368万元债权。

挂面和方便面本是市场内的一对死敌，这次跨面界合作在业界引起了轩然大波。更何况作为挂面业巨头的克明面业，居然收购了五谷道场这样一家历经破产，债台高筑，长期处于亏损状态，奄奄一息的方便面品牌。

如今两年过去，再看这次合作，我们依然存在很多疑问。克明面业究竟在打什么算盘，五谷道场又是否能再创辉煌？这一切都要从两家的前世今生说起。

▲图源：克明面业官网

01：克明面业的崛起用一生做好的一碗面，这便是陈克明的匠心所在。

自从1984年毅然决定改行，拖着一辆板车卖面条开始，直至今日，陈克明都没有停下他前进的步伐。

在最实行初扩张之际，克明面业在其余面条大厂家夹击竞争之下并没有优势。陈克明决定从成本方面作为突破口。通过大量资料研究，反复尝试，陈克明完成了一次创新，对切割面条的刀片进行一次彻底改造，解决了面条容易折断的问题，面条的损耗立刻下降了5%。

这是克明面业的第一项专利技术，也标志日后克明面业核心竞争力的养成：不断推陈出新，重视产品研发。

纵观这些年克明面业所取得的成就，总结他们的成功经验，我们可以发现三个关键点。

其一便是品牌形象的建立。作为创始人的陈克明就是克明面业的金字招牌，绰号“面痴”的陈克明在挂面领域纵横数十年，贯彻诚信经营的理念，业界评论有口皆碑。克明面业在国内的相关企业的评选中多次荣获奖项，自2012年公司上市之后与更多的领域有了深入合作计划，品牌影响力也在进一步提升。

其二就是之前提到的产品研发。克明面业从未因所取得的成绩骄傲自满，固步自封。反而投入了大量资金在产品研发上，时至今日，克明面业已拥有面条工艺、机械、包装等各项专利34项，其中3项为发明专利。

就在2017年，陈克明本人历时2年时间，使用进口小麦原料，尝试上百种配方和工艺研发出来的大宽波浪挂面，面宽12mm，口感上更劲道爽滑，荣获第十七届中国方便食品大会《2017年方便食品创新大奖》。创始人都如此拼劲十足，整个企业的创新力度可见一斑。

最后便是渠道建设的完整。根据克明面业年报中所提及到的相关内容来看，他们采取两种策略。

1、实施渠道下沉策略，提高市场覆盖率.

（1）通过高性比与差异化产品组合拓展县级市场核心售点，进而覆盖乡镇市场；（2）通过优化经销商结构，细分一二级市场销售渠道，按不同渠道细分经销区域，提高各类终端售点覆盖率；（3）加大公司子品牌产品传统渠道开拓，抢占传统农贸、批发及乡镇市场，提高子品牌市场覆盖率。

2、实施渠道精耕策略，抢占市场占有率.

（1）聚焦国际、国内、地方连锁卖场，抢占终端促销资源，提高中高端产品市场占有率；（2）聚焦非连锁类核心终端，重点通过高性价比商品实现单店销售突破，提高核心销售点市场占有率。

时至今日，克明面业营销渠道网络已覆盖全国30多个省份，2000多个城市，经销商客户数量超过2400个，全国大型连锁KA卖场亦实现全覆盖，目前还在持续深耕渠道，开拓农贸、乡镇市场，继续提高市场覆盖率。

克明面业如此猛烈的上升势头，为何因为五谷道场的加入而陷入停滞呢？

▲图源：五谷道场

02：五谷道场的堕落王中旺本有机会创下与陈克明同样的辉煌。

凭借一句“非油炸，更健康。”五谷道场在方便面界横空出世。

那是在2004年，中国中高端方便面市场上，康师傅、统一和华龙占据主要市场份额，同时油炸方便面占据了90%的市场。中旺食品公司的创始人王中旺在方便面界摸爬滚打多年的，推出过专注于农村和小城镇市场的“一碗香”、“三太子”等低端方便面品牌，均取得了一定成绩。有野心的王中旺不甘人后，也想转战高端方便面市场，但无论如何努力，却始终难以撼动这三大巨头的地位。

然而转机出现在2005年，随着卫生部一纸关于质疑油炸食品中含有致癌物质的文件下达。王中旺嗅到了商机，以健康为理念，推出了五谷道场这一款非油炸方便面。

王中旺通过大量的广告推广，营销活动为五谷道场的登场造足势头，效果也是显著的。五谷道场推出的第一个月就有了600万元的销售业绩，紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处达80多家。

全国各地供不应求，一度断货，五谷道场一面难求的盛况出现。短短六个月的时间，五谷道场销售额超过3亿元，在2006年销量突破10亿，当之无愧获得当年的“中国企业成长冠军”称号。

在整个传统方便面行业陷入低谷之际，王中旺携手五谷道场创造了奇迹。

然而让所有人没想到的是，短暂的巅峰过后，便是无尽的深渊。

▲图源：五谷道场官网

五谷道场一直以来宣传的“非油炸，更健康”的理念成为了导火索，这句话将五谷道场置于整个油炸方便面行业的对立面。

非油炸方便面更健康？言下之意就是油炸方便面不健康呗。这种宣传语的推广对于其余方便面品牌是非常不利的。方便面行业领导斥责五谷道场在误导消费者，严重损害了行业利益，数家方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告属于不正当竞争的行为范畴。

集团内部也进行了讨论，不少人认为不应该只注重于宣传造势，与整个行业死磕到底，而是应该把资金投入到产品研发上去。五谷道场作为方便面界的新生儿，还有很大的提升空间。

然而不服输的王中旺却选择了另一条极端的路，不计成本，只计成功，刚到底。

2006年底，王中旺狂砸18亿元，在全国建设38条生产线。这一次盲目的扩张，也成为了五谷道场堕落的开始。

非油炸方便面的生产线成本远远高于油炸方便面生产线。然而面对残酷的市场竞争，五谷道场方便面的销售价格却只能向油炸方便面看齐，徘徊于成本边缘。再加上渠道建设的不完善，行业内部的暗战不断，最终导致五谷道场的资金链断裂。

拖欠经销商和供应商货款，以及拖欠工资，各地工厂陆续被法院查封，债台高筑五谷道场终于在2008年被法院宣告破产。王中旺掀起的这场方便面界的风暴，竟是昙花一现。

▲图源：搜狐网

03：互利共赢or继续沉沦王中旺出局之后，2009年中粮集团接手了五谷道场。家大业大的中粮一度被认为是五谷道场的救世主。

然而饶是中粮也未能挽救五谷道场的堕落的颓势。整个方便面市场的大环境恰好从2008年开始结束了连续18年增速20%的成长期。到2015年，中国方便面总产量为362.49亿份，较上年下跌8.54%；方便面销售额为490.91亿元，较上年下跌6.75%，连续4年下滑。

方便面市场持续走低的大环境下，没有革命性的创新，未能抓住消费者心理的五谷道场只能继续沉沦。在被中粮接手的七年间，五谷道场一直处于亏损状态，2015年跌入最低谷，营收仅有1.26亿元，负债高达9.27亿元。

中粮失败之后，下一个挑战者，便是克明面业。

▲图源：五谷道场官网

居安则思危。这是克明面业现在的想法，拿下五谷道场并不是一时冲动，而是为企业战略的长期发展做规划。

发展方便食品便是克明面业的新战略之一，早在2016年克明面业便推出了即食乌冬面等多款产品，试水方便食品业务。此次收购五谷道场更加坚定了克明面业进入方便食品业的决心。在2017年的收入结构中增加了方便面这一项，产品与收入更加多元化。

▲图源：克明面业年报

而五谷道场所缺乏的渠道问题，创新问题，也恰好是克明面业的强项所在。五谷道场已经有品牌效应，未来如果激励方面到位，配合公司的生产品控和销售渠道的协同效应，未来盈利状况是很有可能改善的。

理想是丰满的，现实却很骨感，根据克明面业最新披露的2018年财报，克明五谷道场食品有限公司2018年营业收入为2.18亿，净利润为-886万，仍处于亏损状态，继2017年之后，这一年克明面业依然要为五谷道场的亏损买单。

今年，克明面业与五谷道场的合作阵痛期还在继续，拓宽渠道，推陈出新，是他们眼下的当务之急。历经风波之后，克明面业能带领五谷道场扭亏为盈，再创辉煌么？让我们拭目以待。

参考资料：

中国经济周刊：《五谷道场有了新东家，克明面业如何当好接盘侠？》同花顺财报：《克明面业:2017年报净利润1.13亿 同比下降17.79%》食业家：《致敬40年 | 克明面业陈克明：做中国面条代言人》