文 | AI财经社 麻策

(资料图)

编辑 | 游勇

英雄联盟赛场上的又一次“电商大战”已经落下帷幕。

10月16日晚，在2020英雄联盟全球总决赛的舞台上，SN以3:1爆冷击败JDG，晋级四强。这是此次世界赛开赛以来的首次中国队“内战”，两支队伍都来自中国大陆级别最高的英雄联盟职业联赛LPL，且均代表不同的电商巨头。

图/官方视频截图

SN战队背靠苏宁，JDG战队的金主则是京东；一个是阿里系，一个是腾讯系。两支电商企业的战队在世界赛遭遇，将话题度拉满。

更早之前进行的8强赛抽签仪式，当SN和JDG相遇的结果出炉的时候，B站直播的人气值（不等于观看人数）一度突破了1亿。“JDG打SN，双十一的预演［狗头］。”抽签结果出炉后，有网友调侃。

电竞场上的商业大战

京东和苏宁是商场上的老对手，如今它们也是职业电子竞技场上的新冤家。

2012年8月，京东和苏宁掀起了一场轰轰烈烈的电商价格战。那是一场被定性为京东和苏宁“以市场洗牌为目标的直接较量”。双方你来我往，抱着“不赚钱”的态度，疯狂让利消费者。

刘强东在当时的一次股东会上询问股东：“这场战争要消耗很多现金，你们什么态度？”一个股东回答说，“我们除了有钱什么都没有。”另一头的苏宁也毫不示弱，为了与京东的大战，前后加起来共举债80亿元。

直到今天，人们在购买3C电子产品的时候，依然会习惯性对比京东商城和苏宁易购的价格。

所谓冤家路窄。苏宁和京东在2017年前后分别完成了对竞技游戏《英雄联盟》职业战队的收购，前后脚进军职业赛场。

2016年11月，苏宁旗下苏宁文创完成了对龙珠直播的收购，同时收购了一支英雄联盟战队改名Suning Gaming，苏宁易购电子竞技俱乐部成立，后于2019年初并入苏宁体育。同期，京东也加快了进军职业赛场的脚步，于2017年5月完成对QG战队的收购，更名JD Gaming。

图/视觉中国

此后，这两支战队的每次交战都成了电竞圈新的谈资。

就在2017年“618购物节”，JDG与SN遭遇。当天京东和苏宁在“主业”和“副业”上展开了双重对决。双方的网购战场硝烟四起，电竞赛场也战火弥漫。赛事网站彼时也对这场“电商大战”进行了浓墨重彩的渲染。“我们不仅会打折，还会打爆你。”赛前京东放出狠话。

从当年618电商战绩来看，京东商城公布了全天下单金额超过了1100亿元的佳绩。苏宁只公布了增幅，并未公布具体数字。明显京东气势更盛。好在SN的队员们争气，在当晚获得比赛的胜利。

不过，那也是SN在与JDG交战中少有的胜利。在10月16日这场生死较量前，SN与JDG共有5次交手，SN全部落败。上一次SN获胜，还要追溯到2018年。

事实上，本次世界赛两队的内战本有机会避免。不料，在最后一轮的小组赛中，JDG爆冷输给了同组实力相对较差的外卡战队PSG，从而使得其与SN相遇的概率骤升。“京东就是想打苏宁。”赛后，观众提出质疑。JDG选手们被迫为这场失利进行了微博道歉。

图/官方视频截图

如何评价八强赛抽签分组结果？有人在知乎提问。苏宁电子竞技俱乐部官方在底下回复：无话可说。

京东苏宁的“旧仇新怨”引爆话题。关于“JDG、SN电商大战”相关讨论，遍布微博、知乎、虎扑等平台。在虎扑，英雄联盟社区热度超过了诸多传统体育赛事专区。

而再次与JDG相遇，也给作为“弱势方”的SN提供了一雪前耻的机会。赛前，网友们纷纷开玩笑：“谁赢就去谁家购物。”从比赛最终的结果来看，SN明显为这次对战做了更充分的准备。

比赛要分胜负，但从投资电竞通过电竞营销，收获流量、占领年轻人心智来说，京东和苏宁之间没有失败者。一位京东集团内部人士告诉AI财经社，京东电竞有自己的宣传团队，京东集团的市场部门没有参与过这方面的传播。“但我印象里，（JDG）之前夺过冠，还经常上个热搜什么的。”他说。

据了解，京东的电竞俱乐部归属京东星宇电竞文化传播有限公司，该公司的控股股东是一号店，而一号店在2016年时已经被京东全资收购。

苏宁易购方面，其电子竞技俱乐部曾归属苏宁文创旗下，在2019年2月并入苏宁体育，目前已经是苏宁极为看重的方向。一位曾在苏宁从事市场工作的人士告诉AI财经社，他们很少接触电竞业务，但据他了解，张康阳非常热衷。

作为苏宁控股集团董事长张近东之子，现任国际米兰足球俱乐部主席以及苏宁控股集团副总裁的张康阳，一向低调。但今年世界赛以来，他频频为SN战队在微博发声。在10月16日，SN战胜JDG后，张康阳微博宣布送苏宁用户一个亿的福利券。

“我大苏宁NB，众望所归，爽！今儿高兴，双十一，送各位苏宁用户一个亿！送Huanfeng小朋友两鸡腿！”他赛后宣布。

SN与JDG的对决，意义上已经超越了单纯的电竞比赛。在本次比赛的最后一场，SN胜券在握，5个SN队员操作着他们的“英雄”，逼上JDG的高地，封堵在复活泉水门口。随着基地的爆破，SN赢取了胜利。在最后那一刻，有观众在选手的第一视角发现，一名SN的队员在队内聊天的公屏，打出了苏宁易购的网址。让“双十一大战”的味道渐浓。

“选手是背着任务来的。”一名网友猜测，并称SN的队员为“优秀员工”。实际上，此前双方交手的比赛中，也曾有JDG队员在公屏打出过“618上京东”。

大企业蜂拥入电竞

一位游戏行业人士告诉AI财经社，电商平台通过投资电竞俱乐部看重的是背后庞大的观众人群和消费群体。

国内的电竞市场无论是竞技水平、商业价值还是受众规模，近年来得到了巨大的提升。根据统计，国内英雄联盟职业联赛LPL2019年的直播观赛人次突破了200亿，相关内容的浏览量超过650亿。

图/视觉中国（电子竞技大赛现场观众）

而今年LPL春季赛的话题在社交媒体中的曝光量也极为惊人，相关话题共获得401亿阅读量和4000多万讨论量。

另据艾瑞咨询的研报，2019年电竞整体市场规模已经突破1000亿元，预计在2021年达到1651亿元。“世界级电竞赛事接连夺冠、电竞影视剧备受、自走棋类电竞游戏火爆，都推动着电竞不断出圈，并带动电竞用户的进一步增长。”该报告称。

企业投资电竞看重的是数据量背后的年轻用户群。根据企鹅智库《全球电竞运动行业发展报告》，2020年中国电竞用户35岁以下占比73%，24岁以下占比29%。而根据2020年618购物节活跃用户年龄报告，网购用户中26-30岁之间用户占比最高，与电竞用户群有相当高的重合度。

“抓住电竞就是抓住年轻人。”上述人士说。“电竞蛋糕大了，谁不想赚钱呢？”

2003年电竞被国家接受认可为正式体育项目，但从2013年开始才迎来真正的“黄金发展期”。企查查的一份统计显示，从2013年开始，我国电子竞技企业注册数呈几何式增长，到2019年达到5400多家。这一数字同比增长了44%。

即便是疫情下，资本拥抱电竞的热情依然不减。电竞成为疫情期间少有的趋势向好的行业。《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，我国电子竞技产业实现游戏营销收入719.36亿元，同比增长54.69%。电子竞技用户达到4.84亿人，同比增长9.94%。

一位从事电竞赛事转播的企业人士告诉AI财经社，疫情对电竞赛事行业的影响较小，只是让电竞赛事“回归了它最初的样子”，即回归线上。

图/视觉中国

职业电竞的发展，得益于其对传统体育赛事的借鉴。这令电竞比赛也朝着更成熟稳固可靠的模式发展。其中，腾讯对英雄联盟联赛职业化和联盟化的不断推进，为行业积累了经验。

2018年，国内英雄联盟职业联赛LPL借鉴NBA赛事模式，取消顶级联赛升降级制度，将战队联赛名额固定。与过去的模式相比，固定名额减少了投资者的后顾之忧。这是吸引大公司投资入局的重要因素。

同步推行的主客场制度，也还增加了各俱乐部在各自地区的运营主动权。与过去单纯的线上比赛只依靠广告赞助相比，新制度能够更好地积累粉丝池，也能让收入多元化。例如，苏宁战队主场在上海。去年，京东战队主场落户北京。

随着电竞赛事联盟化的加深、运作愈发成功，赛事本身的度提升，吸引的年轻观众越来越多，围绕的商业生态也逐渐构建起来。

赞助商的队伍不断壮大。肯德基、娃哈哈、英特尔、奔驰、Nike等知名品牌等都已成为了各大电竞赛事的赞助商。电竞赛事赞助冠名，成为了这些品牌增加曝光、知名度，拉近与年轻人距离的重要途径。

顶级电竞赛事的内容也已成为抢手的香饽饽。2019年12月，B站斥资8亿元夺得英雄联盟S赛独家直播权。2020年1月，快手也宣布成为王者荣耀官方合作伙伴，获得了KPL赛事直播版权。

更直观的是，小公司不断涌现。截至2020年8月，我国共有1.8万家电子竞技相关企业。其中，今年新注册的有4306家，新增数量是去年同期的1.6倍。

大公司也动作频频。快手、微博在8月份接连宣布收购王者荣耀职业战队。作为国民手游，王者荣耀的职业赛事发展迅速。2019年该游戏赛事全国巅峰观赛量达到了170亿，总观赛时长超过2亿小时。

京东、苏宁是国内较早深度布局电竞俱乐部的大企业。除此之外，陆续加入的还有B站、华硕、滔搏体育、李宁、斗鱼等公司。而不止是国内，全球资本都在涌向电子竞技。早在2017年，英雄联盟北美赛区，就已有六成的战队被资本收购。投资者中有多位是NBA球队的老板。

京东星宇电竞市场副总裁肖恩妮在近期的一次采访中称，更多的像京东、苏宁这样的大的集团进入电竞行业，是不可避免的一个趋势。“也是电竞产业逐步向传统体育发展必不可少的一环。”

传统零售商、电子商务巨头，以及新兴的社交（直播）电商企业们的加入，俨然让电子竞技发展成为了泛电商企业竞争的第二战场。

电竞江湖里的电商大战，从2017就已打响。对于观众来说，遗憾是阿里巴巴至今没有参与战队俱乐部的组建。“电商大战”少了天猫淘宝，也总是给人感觉少了一些味道。

由于腾讯对几大知名电竞赛事的主导，实际上在如英雄联盟、王者荣耀等著名赛事中，也几乎看不到淘宝的广告赞助。相反，阿里这些年一直在围绕电竞做自有IP赛事的打造。阿里为什么没有参与战队？简单来说，它想做的是电竞里的腾讯，而不是京东苏宁。

对于吃瓜的电竞观众，不如期待拼多多战队可能更有希望。如果拼多多有战队，你们猜名字叫什么？