对于电商商家来说，9月是一个充满流量焦虑的月份。但也正因为9月没有618、双11的人声鼎沸，商家才能更好地审视各大电商平台的“内在价值”，将有限的资源投入那些能做好消费者洞察和差异化选品的优秀平台。以此，来实现最优的投入产出比。

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而近期比较出彩的电商大促莫过于抖音921好物节。今年的抖音921好物节延续了平台用“兴趣”激发市场增量的价值主张，还增加了一系列全新的特色玩法。在体验过程中，我们意外发现了一匹“黑马”，即抖音921好物节的酒滋专场活动（简称“酒滋921好物节”）。该活动用一场话题有趣、内容丰富、选品新颖的新式“贴秋膘”，带动酒滋行业实现GMV的增长。

那么，抖音电商是如何以“贴秋膘”为内容抓手，助力酒滋行业创收的呢？

兴趣启发+达人示范，撬动“贴秋膘”里的生意经

一般而言，9月电商大促的高潮会围绕上半月的中秋消费场景展开。在这之后，则要面对一大段的消费“空窗期”，缺乏鲜明的主题和品类将下半个月的电商活动串联起来。好在，今年酒滋921好物节带来了新的兴趣主题——贴秋膘。

以前，人们提到“贴秋膘”总会想到一碗香喷喷的红烧肉。但今非昔比，当代年轻人正在用一种新式贴秋膘为这项民俗注入更多趣味性和价值内涵：有人以“贴秋膘”来创造仪式感实现自我取悦、自我关怀的目标；也有人以“贴秋膘”为由头，邀三五好友小聚；亦或是用一句“馋肉了”的俏皮话，带着精心准备的礼品去拜访长辈。

这些年轻人创造出的“贴秋膘”细分场景，也衍生出了很多新的消费需求。于是，洞察到先机的抖音921好物节酒滋活动通过“三步法”，将这些“人找货”和“货找人”的需求高效连接到一起。

第一步，是通过达人创作带来的示范效应来提供“锚点”，为新式贴秋膘的话题引爆造势。9月19日，抖音站内发起了#当代年轻人的贴秋膘方式 的热点话题，邀请抖音达人在不同场景下演绎当代年轻人的新式“贴秋膘”。

很快，脑洞大开的新式“贴秋膘”内容开始在抖音生态引发关注。比如，有达人创作了和好友聚餐的贴秋膘场景，用一瓶老酒带来精神愉悦。再比如，有达人带着露营装备来到户外，用果酒开启一段微醺时光 。

第二步，是通过抖音用户的评论、转发和内容创作，让新式“贴秋膘”的趣味玩法和先进消费观得到进一步扩散，通过抖音平台的影响力形成一股向全社会扩散的新风潮。截至目前，新式“贴秋膘”有关“用滋补健康品代大鱼大肉”、“以酒类产品创造精神愉悦”的价值主张得到了网友的一致认可，这个全新的认知也在潜移默化影响着每个抖音用户的消费决策心智。

第三步，是将优中取优的选品策略进行集中释放，为酒滋行业中的优秀品牌创造变现路径。当抖音用户开始接受新式“贴秋膘”的理念后，需要通过购物等方式来加入其中。

一人享受“贴秋膘”时，可以为自己准备一份小仙炖即食燕窝或是五谷磨房的养生粉，也可以带上诺特兰德的补剂来一场自律健身式的“贴秋膘”。与情侣、好友集体“贴秋膘”时，少不了带来精神愉悦的RIO、青啤。去长辈家“蹭饭”时，带上两瓶国窖1573亦或是经典五粮液再好不过。

为此，抖音电商与一批优质品牌联手提供了丰富的促销活动，带来一批新式“贴秋膘”所需要的优质好物。

可以说，这场活动让酒滋行业在9月实现了意料之外的强劲增长，也让很多行业优质商家成功在抖音电商“出圈”。随着新式“贴秋膘”深入人心，未来每年9月都会享受到这个营销心智带来的增量市场，从而让更多品类和商家受益。

增长范式：重构人、货、场的“操作系统”

酒滋921好物节让外界意识到，抖音电商主张的兴趣电商已经从品牌愿景层面转向一个随时可落地、人人可参与的“操作系统”。这套系统可以快速捕捉到年轻人的兴趣关键词，将其与电商场景打通。不久前，这套“操作系统”在2022抖音电商生态大会首次亮相。即，抖音电商FACT+全域经营方法论。

通过《构建全域兴趣电商|抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》（下文简称白皮书）可知，FACT+全域经营方法论是一套以内容为中心的经营策略，白皮书提炼出了激发生意增长的两个核心场景：以短视频、直播内容为触达媒介的“货找人”，以及消费者在内容场积累购物心智后主动进行信息检索的“人找货”。

之所以称之为一套“操作系统”，是因为抖音电商围绕上述两大核心场景给出了清晰地操作指引：平台和商家可以通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V四条内容供给赛道来提升流量基本盘和转化效果，借助内容场和中心场（抖音商城、站内搜索）打造自己的经营矩阵。

具体到酒滋921好物节，平台和商家均接入了这套操作系统，将各自的优势资源进行集中释放。

平台层面，抖音电商的优势在于通过平台号召力调动达人用户的参与积极性，为“贴秋膘”带来话题热度的同时产生虹吸效应，带动全站创作者成为这场活动的流量引擎。平台陆续推出了921巅峰任务赛、921全民任务赛、921短视频任务等各种任务赛，并为参赛者提供了流量激励。商家和创作者皆可参与其中，这就为“贴秋膘”向电商场的蓄水提供了强大的内容支撑。

针对承接内容转化的中心场，抖音电商推出了一系列营销玩法。比如定金预售、跨店满减、超值购、新人专区、低价秒杀、品牌馆等。这些活动配合搜索和商城可以有效满足内容场涌现出的庞大消费需求，帮助参与“贴秋膘”的用户关注到新品类、新品牌，从而拓宽他们消费雷达的辐射半径。而商家亦可以提报商品展开精细化运营，获得更多推荐资源和曝光量。

商家层面，泸州老窖特别推出的全场满赠换购和小酒品鉴活动受到用户认可，921活动期间涨粉近5万，销售增长喜人。

五粮液方面，活动前期就开始通过短视频预热，在活动中提供了大额店铺通用券、商品买增等玩法，创下了单日GMV峰值百万的好成绩。

而诺特兰德通过明星+达人+品牌自播方式将921打造为品牌全平台“大事件”，超额完成了GMV目标，旗下爆款货品蓝莓叶黄素、维生素D、维生素E等接连突破销售记录。

这些亮眼表现背后，是抖音电商在白皮书中提出的内容经营生意增长公式——GMV=内容宽度*转化深度。酒滋921好物节恰恰是该公式的一次练兵：通过话题造势提升“贴秋膘”的内容宽度，再配合商家、达人、用户提升内容丰富度，最终实现了活动GMV的超预期增长。

当然，这也离不开抖音电商与达人、商家的默契配合，让“人”和“货”都走出认知舒适区。用户通过新式贴秋膘解锁了新的商品认知和消费习惯，优质商家和好物也开辟出一片全新的心智阵地，双方在抖音电商的“短直城搜”场景不断进行交流、筛选和破圈，从而实现人找货、货找人的效率提升。

写在最后：找到“兴趣洼地”，找到未被满足的消费需求

判断一次大促的成功与否，除了GMV等指标外，还需要审视活动是否能普惠到多数商家。就好比眼下的酒滋921好物节，就让数十个品牌都取得了销量和影响力的双丰收。在这其中，很多品牌和品类原本不是9月电商的“主角”，但是受益于新式“贴秋膘”乘势而起。

带来这些喜人转变的根本原因在于，抖音电商敏锐捕捉到年轻人正在践行的新式“贴秋膘”，读懂了这个“兴趣”背后的消费升级需求，从而带动酒滋行业分享到增量价值。

从另一个维度来看，酒滋921好物节的成功，其实是为商家带来了换道超车的经营思路。

酒水行业也好，滋补健康品市场也罢，在原有的竞争格局中同质化问题非常严重。很多有先发优势的品牌，能够依靠对用户的惯性认知形成心智卡位，导致后来者难以居上。这就是哈佛大学心理学家乔治·米勒提出的品牌“二元论”在发挥作用：研究表明，消费者的心智只能为每个品类留下七个品牌空间，且最终这个数量会降低至两个品牌。

而酒滋921好物节通过新式贴秋膘实现的“兴趣驱动”，开辟了一个全新的营销心智，让酒滋行业的优秀商家得到了公平竞技的舞台。那些和抖音电商平台一样善于发现用户需求，用兴趣点燃消费热情的品牌自然能够在大促中实现跳跃式增长。

不止酒滋行业，在抖音电商的兴趣电商框架下，每个品类的商家都有换道超车的机会。密切关注着抖音电商内容生态就会发现，类似新式“贴秋膘”这样的兴趣迭代不在少数。只要商家能够保持足够的内容敏感，就能与抖音电商平台一起找到未被满足的“兴趣洼地”和消费增量。

更值得肯定的是，在商家高质量增长之余，还间接推动了传统民俗与当下消费观念的“大融合”。依托于酒滋921好物节，抖音电商平台和参与活动的达人、商家让“贴秋膘”与时俱进，撬动生意增长的同时带来一波有意义的“情怀杀”。