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来源 | 零壹财经
作者 | 李薇
进入2022年下半年以来，各家银行加快手机银行的迭代更新步伐，区域性银行在生活场景、智能客服与科技赋能等方面，与全国性银行的差距逐步缩小。
近期，一批城商行相继推出了一系列手机银行创新举措，譬如：北京银行主推“智策”零售数字化运营体系，在手机银行APP和京e贷两大场景成功应用；江苏银行推出“717吃货节”，以手机银行App、天天理财App为入口，构建出弄堂街巷、戏台声高，簪粉胭淡的国风空间场景。
本文选取四家头部城商行，即北京银行、江苏银行、宁波银行以及中原银行，剖析其打造的手机银行会员体系，从中窥探数字化运营的差异化战略与最新玩法。研究发现，中原银行成长体系等级数量最多，高达14项；北京银行专属权益覆盖人群较少，主要以代发工资与工会人群为主；此外，整体对于会员等级的评定，以个人月日均资产总额、贷款余额等指标为主。
一、会员体系：2022年新风口，从积分兑换到忠诚用户之旅
身处移动互联网时代，“流量为王”早已深入人心，餐饮、购物、社交、出行等各大平台均构建出一套完整的会员体系，从而实现存量客户留存并且创造更大价值。究竟何为“会员体系”？从定义来看，它是指通过一系列的运营规则、会员等级和专属权益，提升用户对平台的忠诚度，将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。
由此可见，会员体系的核心在于以用户体验为中心，通过设定有吸引力的积分兑换规则与等级权益项目，增强平台与用户之间的长期价值关系。从我国互联网平台的会员体系构建经验来看，主要将会员分为以下两类：
第一类是付费型会员。主要指在互联网平台获取专享的服务和功能，拥有更好的用户体验，譬如腾讯视频VIP、百度云盘、迅雷等；
第二类是非付费型会员。主要分布于社交、电商等领域，在互联网兴起的早期，开始培育一批优质客群。随着平台用户规模的扩大，为了提升平台的用户粘性，探索互联网用户的行为习惯与精准画像，尤其是针对Z世代客群追求独特的IP标签，设定非付费权益，譬如阿里的淘气值会员、QQ等级会员。
具体落在银行会员体系方面，鉴于客群均带有金融属性，因此不存在付费的概念，主要根据用户的资产总额与综合贡献度，决定会员等级。此外，银行在摸索会员体系的过程中，主要借鉴了互联网平台的实践经验，融合了会员、积分以及勋章等元素。
事实上，会员体系属于用户成长体系的重要组成部分。每一个用户从积分兑换入手，逐步通过完成任务来提升会员等级，进而购买多款金融产品，提升在该银行线上平台的留存时长，逐步成为银行的忠诚客户。
图 1：会员、积分、勋章与用户成长体系的关联关系
资料来源：简书
二、城商行样本：4家头部标杆银行，哪家会员体系更吸引人？
在我国上百家城商行之中，位于一二线城市的区域性银行客户量相对较大，科技实力占据优势。零壹智库此前发布的
《手机银行数字竞争力排行榜TOP 100(2021年)》
，列出了综合评分最高的100强银行，涵盖了6家国有大行、12家全国性股份制银行、41家城商行、33家农村金融机构、7家民营银行以及1家外资银行。
本文选取的4家城商行，即北京银行、江苏银行、宁波银行以及中原银行，在手机银行TOP 100排名位居前列。鉴于此，将上述4家作为城商行样本，系统观察其构建的手机银行会员体系，从中窥探互联网运营的发展逻辑，以供同业机构借鉴参考。具体来看，4家城商行在此前2021年度的手机银行综合排名结果如下：
表 1：4家头部城商行手机银行综合排名结果
（2021年）
资料来源：零壹智库《手机银行数字竞争力排行榜TOP 100(2021年)》
1．北京银行：个贷余额纳入等级评定
在会员等级设置上，北京银行共有6个层级，划分依据主要是上月月日均资产，资产包括本外币储蓄存款、国债、理财、基金、保险、私行代销、三方存管。需要指出的是，北京银行是四家城商行之中，唯一采用“个贷余额口径”的会员等级评定银行。
表 2：北京银行手机银行设计的6个等级星级
资料来源：北京银行手机银行App，零壹智库
然而，北京银行在手机银行会员权益设计上，并未在明显位置标识一些特色化、吸引人的专属权益兑换内容。下图展示的积分商城与专属任务界面，可看出针对工会、代发客群，覆盖人群数量有限，并且主要采用抽奖、积分兑换方式来换取实物礼品。然而，在任务界面则显示为空，用户体验较差。
图 2：北京银行手机银行积分商城与活动任务界面
资料来源：北京银行手机银行App
2．江苏银行：权益中心多样化服务，塑造差异化专属功能
在手机银行运营方面，江苏银行设置了5个等级的会员体系，使用户通过完成任务、资产递增等方式，享有权益兑换，并通过不定期优惠活动，提升用户的使用时长与忠诚度。会员等级评定主要依据个人金融月日均资产，具体指该行个人用户涵盖的下述资产，具体包括：存款、理财、基金、保险、国债、私行等产品。
根据用户所属的不同会员等级，江苏银行提供差异化的权益服务，涵盖增值服务、顾问服务、费用减免、动账提醒等功能。此外，针对财富客户与私行客户，在权益平台上线了专属的商旅出行、医疗健康、全球签证等专属服务。
表 3：江苏银行手机银行设计的5个等级星级
资料来源：江苏银行手机银行App，零壹智库
3．宁波银行：八大会员等级，量身定制会员权益
在手机银行App的热门活动板块，宁波银行设计了“N+会员”界面，直观展现该行的会员体系，与全国性银行类似，设置了阶梯制的会员成长体系。此外，在权益兑换方面享受的服务数量更丰富，展现了该行“立足金融，连接生活”的经营定位。
表 4：宁波银行手机银行设计的8个等级星级
资料来源：宁波银行手机银行App，零壹智库
说明：
1、成长值规则：根据宁波银行App表述，它是决定会员等级的虚拟数值，包括资产成长值、贷款成长值、基础任务、活跃度任务等4个组成部分；
2、会员有效期：宁波银行规定为90天，若90天内升级，以升级当天起始日，会员等级有效期重新计算90天；若90天内未升级，根据最新的成长值对应新的会员等级。
特别需要指出的是，宁波银行不同于其他三家银行，在会员体系中重点突出“成长值”这一概念。该行并非仅关注月日均资产单一指标，而是设定了一系列会员任务，从而提升用户的成长值，符合陪伴导向的互联网思维。零壹智库研究发现，宁波银行对于N系列与S系列的会员权益，设定的服务功能差别较大，体现出差异化定位特征。
表 5：宁波银行手机银行不同会员等级的权益概览
资料来源：宁波银行手机银行App，零壹智库
4．中原银行：14项成长体系等级，10项专属特权
整体会员体系被命名为“我的特权”，包括用户等级、用户权益、热门活动以及快速升级等4个模块。在会员等级划分上，中原银行基于月日均资产这项指标，划分等级数量高达14项，是4家城商行之中最多的，体现出对于不同资产规模客群的精细化管理思路。
同时，中原银行提供10项会员权益，分别是：视频特权、音乐特权、商城特权、出行特权、生日特权、专属理财经理、酒店特权、就医绿通特权、贵宾洽谈室、缴费特权。
表 6：中原银行手机银行设计的14个等级星级
资料来源：中原银行手机银行App，零壹智库
5．综合评价
综上所述，零壹智库发现有关手机银行会员等级的评定标准，可将4家城商行分为两类：第一类是按照月均日资产规模划分，江苏银行与中原银行采用这一口径；第二类是综合月均日资产与个贷余额等指标，北京银行与宁波银行采用这一口径。
此外，在会员权益兑换上，普遍采用任务制与积分兑换方式，设计了多元化的专属权益。仅北京银行在权益活动方面，展示信息较少，更多偏向于代发工资与工会用户群体。因此，从用户体验与吸引人的视角来看，相较另外三家略逊一筹。
三、小结
手机银行专属会员体系的搭建与完善，是2022年深入推进银行业数字化、生态化变革的重要一步。作为头部标杆的城商行，本次列出的北京银行、江苏银行、宁波银行以及中原银行，它们在会员等级设定标准、专属权益设计等方面，为业界提供了良好的样本。
不容忽视的是，会员体系设计也存在过于雷同的现象，难以突出区域性银行的本土特色。此外，在专属权益方面，与人们日常生活场景需求存在一定偏差，因此吸引力不足。围绕这些问题，今后城商行更需注重用户体验，从零售客群的高频场景出发，实现手机银行App客群从获客到活客的完整闭环管理。