（报告出品方/作者：国海证券，陈梦竹、尹芮）

1、抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养

抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商

(资料图片仅供参考)

发展货架式电商为抖音电商寻求长期增长的必然路径。与传统货架式电商相比，抖音兴趣电商存在着复购率低、退货率 高等问题，用户在抖音内部主动搜索的购物行为还有较大挖 掘空间。 2022年6月抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上提到，包括电 商与搜索在内的新场域，未来占比将达50%以上，这也就意 味着，抖音希望打造一个能将货架电商和直播电商同步发展 的电商体系。抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索 行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%， 抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3 倍，抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。 除“商城”、“猜你想搜”功能外，今年抖音还同时内测了 “电商会员”、“复购全券”、“我常购好物”等功能。这 些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。

抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力

在品牌商家买量获得更多的曝 光之后，后续抖音平台释放自 然流量的多少取决于品牌直播 间的成交密度，因此，抖音的 流量分发逻辑更加考验品牌自 播间的运营能力，也就是品牌 自播间对于平台推流的承接能 力。只有提高品牌运营能力以 及直播间成交密度，才能获得 持续的平台推流。

抖音“货找人” 模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智

我们认为“货找人”直播电商模式的驱动力 一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自 用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗 透率和购买转化率的提升。目前抖音“货找 人”模式仍有空间，增长驱动因素购买频次>电商流量。长期假设下，购买转化率从目前 的0.5%提升至0.8%，对应人均购买频次从 6.7提升至10.5，“货找人”电商空间有望 达到1.8万亿元。但抖音公域属性较强，整体 复购率低于快手，若平台只发展货找人，1.8 万亿以上的增长将较为乏力，因此需要通过 “人找货”模式，强化用户主动搜索心智， 进一步突破复购率的天花板。

抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力

抖音品牌商家数量多，商家既关注销量也关注品宣效果。抖音电商平台品牌商家数量较多，品牌商家通常有更多的营销预算，同一行业内的商家竞争激烈，各 商家需要持续买量以获得商业化流量。对商家来说，抖音不仅仅是一个销售平台，还是一个广告媒介。品牌商家在抖音投广告不仅是为了销量，还有品宣目的，因此并没有严格考量在抖音平台成交的ROI。 抖音流量庞大，能够充分触达不同消费群体，广告填充率高。抖音DAU超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上，是拥有全球最高用户时长的短视频平台，用 户粘性高，且UGC为主的内容丰富度高，内容和IP传播速度快。基于庞大流量优势，抖音广告填充率高，消耗速度极快，能够充分满足商家投放需求。 抖音算法能力强大，结合短视频+直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐，短视频内容本身具有上瘾特性，能够更快抓住用户感官刺 激点，直播间实时讲解也能快速实现销售购买。 商家有去库存的压力，希望拓展线上渠道，有较强投放意愿。对于商家来说，线下本地化的销售渠道增长已经较为乏力，线上化销售渠道的拓展能够触达更多 消费者，获取增量的销售空间，只要花钱就能在抖音获取新流量，从而实现去库存、拓销量的目的。

达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获得更高Take Rate

达人自播的直播间点击率和直播间购买转化率平均来看要高于 品牌自播，因此更利于GMV的增长，尤其大促期间更容易冲 销量。达人通常自带粉丝受众，有较强的的流量聚集效应，拿 走了商家投入带货佣金费用的大头，平台获得的比例相对较小。

品牌自播可以充分发挥平台中心化的流量分发权利，不同赛道 不同品牌去中心化发展，平台根据用户兴趣和画像进行对应匹 配。商家大部分时间是在和同一行业的品牌进行竞争，更有利 于推高电商广告价格，收取更多的广告投流和曝光费用。

快手电商：电商GMV增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升

快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键

针对传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量，实现品销合一的长 效经营。2021年，61个品牌年GMV超过一亿元，133个品牌年 GMV超过5000万元。品牌商家通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺 旋上升，不断通过大型活动突出销售天花板，进而沉淀粉丝，提升 日销水平。

快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持

自2021年提出信任电商概念以来，快手已经形成了特 色鲜明的高复购信任电商模式。2021年，快手电商 GMV取得78.4%的高速增长，规模达到6800亿元。

5月13日，快手电商引力大会信息显示，快手电商力推 的信任生态可以有效提升复购率：快手电商新用户复购 率提升10%，开通信任权益保障的店铺复购率提升12％。 2021年，近50亿订单得到快手电商“信任购”保障， 享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20％。 随着商家的粉丝数持续增长，14日复购率会持续增长， ROI也在持续增加。

快手电商所提倡的“信任电商”，包括平台信任+主播 信任，平台提供假一赔十，7天无理由退货等其他电商 平台都会提供的基础信任，而快手大力提倡的信任电商 跟淘宝、京东、拼多多不同的就是主播信任——让主播 为产品和品牌背书。

快手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元

截至2021年4月快手私域渗透率（70+%）保持高位，关注页时长超过20分钟， 远高于行业平均水平。快手独特的私域流量生态为快手创作者带来了长期的商 业价值与社交资产，贡献了80%打赏、70%GMV以及70%评论。 快手私域优势的结果是平台复购率高，人均月度购买频次9~10次，明显高于 抖音的6~7次，一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我们 认为快手目前的GMV增长还有一定流量红利期，公司长期目标希望达到4亿 DAU，若时长稳定130分钟，整体VV有望达到1352亿，对应到电商流量有 44%的增长空间。长期平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的30%（1.2 亿），随着电商基础设施进一步完善，假设电商VV到购买转化率从0.7%小幅 提升至0.9%，客单价提升至85元，“人找货”电商GMV空间约为1.5万亿。

快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间

据调研了解，快手目前的电商流量占比与抖音相当，抖音电商流量占比约 为整体VV的10%~15%水平，但快手的电商广告加载率（2%左右）则低 于抖音（3~4%左右）。根据我们测算，抖音2021年千次电商付费流量 带来的广告收入约为30元，而快手为22元。 考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析：假设快手DAU达到4亿人， 人均单日使用时长稳定130分钟，则可计算平台长期稳定单日VV为1352 亿。参考抖音水平，我们认为保障用户体验的条件下平台电商广告加载率 上限约为4%，千次电商付费VV带来收入水平范围设定为22~30，计算 快手平台电商广告长期空间（2026E）约为接近600亿元，仍有较大提升 空间。

行业角度：短视频电商GMV增量来自哪里？

直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定

对于消费者来说，在直播间购物具有一定的随机性和偶然性。 通常促使消费者愿意在直播间进行购买有两大因素：一是价 格低廉，觉得自己“捡了便宜”；二是长期必需的商品，购 买频次高、复购率高，多买一些屯着也觉得无妨。因此，满 足这些条件的商品更容易促成用户在直播间的冲动消费。

对于商家来说，如果选择达人带货，除了需要支付带货主播 坑位费、佣金之外，还需要以众多优惠条件吸引消费者，因 此直播间商品的毛利通常是低于日常售卖的，以量大、卖爆 款取胜。而直播带货的商品通常毛利较高，才能有较大的营 销费用支出空间。

服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计抢到线上渠道20%+份额

服饰行业市场规模和线上渗透水平高：根据Euromonitor数据，2021年中国服饰 鞋履行业线上销售额约9851亿元，同比增长17%，线上销售渗透率约35%，消费 者已在该品类形成较好的线上购买习惯，且消费者覆盖面广。

服饰行业为非标品、集中度低，商家数量多且同质化竞争激烈：服饰行业非标品， 消费者对于品牌没有明显偏好，商家主要通过款式、价格、渠道等进行竞争，需要 根据市场变化高频进行产品调整，竞争激烈。根据前瞻产业研究院数据，2020年 中国服装行业CR10约5.6%，CR3仅为3.3%，中长尾商家占据庞大市场份额。

美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到40%左右线上渠道份额

美妆产品本身具备的特性，容易通过场景化的内容深度种草，且具备高频 次消费、多样囤积、大量购买的特质，在消费需求上源源不断。美妆类产 品可以很好的利用直播间面对面种草的方式，深度向观众传达产品的成分 功效、颜色质地、使用方法等内容，刺激用户下单。

根据我们测算，2021年抖音快手在美妆行业全渠道销售额占比约40%，在 过去几年获取竞对市场份额最多。抖音美妆类目中国货品牌表现优异，花 西子、珀莱雅、自然堂、完美日记等品牌近年来抓住抖音电商红利期，通 过短视频种草+达人带货+店播等多种方式实现品效合一增长。快手美妆头 部品牌多为达人自创快品牌，比如朵拉朵尚、黛莱皙、芈蕊等，品牌化背 书与达人私域信任关系相结合，粉丝购买转化率较高，同时快手也在引入 更多国货品牌和海外大牌入驻。

食品饮料：抖音和快手合计线上渠道份额11%左右，仍有进一步提升空间

食品和饮料行业市场规模大，但线上化水平较低，未来仍有较大增长空间：根据 Euromonitor数据，2021年食品行业线上销售额约2908亿元，线上销售渗透率约 4.5%，饮料酒类行业线上销售额2976亿元，线上销售渗透率约10.3%，食品饮料 行业整体线上销售额占比仅为6%，未来仍有进一步提升空间。2021年1-10月期间， 抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%，食品饮料内容营销“达人效应” 优势凸显。

抖音、快手目前在食品饮料线上渠道市占率合计超过10%，而淘宝+天猫占比超过 40%，京东占比超过20%，相比传统电商渠道，抖音和快手目前在食品饮料行业 追赶优势不明显，但随着用户消费习惯的巩固，仍保持着较高增速，未来有望获取 更多市场份额。

行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关

行业电商广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素 相关，提升品牌化率高、毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率。 1）品牌商家数量：品牌商家数量越多，投入广告费用越高。服装行业虽 然商家数量多，但整体货币化率水平不高，主要原因是服装行业品牌占比 不高，白牌占比高达60%，大部分商家以自播为主，不需要达人和大规模 投流即可卖货，并且行业GMV大，因此货币化水平低。 2）毛利率水平：毛利越高的行业，营销费用越充足。美妆护肤和食品饮 料行业毛利率高，品牌化率高，且对品牌心智建立要求较高，因此愿意投 入较多广告费用，整体货币化率偏高。 3）平台政策：平台近期重点引入的行业通常会表现更高的货币化率。商 家在前期入驻抖音时，需要为新建账号吸粉、找达人种草、因此初始广告 投入费用较高。2022年抖音重点发力数码3C家电等行业，大力引入品牌 商家，因此货币化率呈现上升趋势。

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精选报告来源：【未来智库】。