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作者丨茹月 编辑丨月见
10月10日,蕉下向港交所更新了招股书,这是继4月份首次递表失效后的又一新动作。因一把防晒小黑伞红到发紫的蕉下,在防晒旺季开始之前递表,又在旺季结束之前更新招股书,一如它的发展历程:以防晒进入市场迅速蹿红,随后切入户外服饰领域穿越淡旺季。
招股书显示,2019年、2020年及2021年,蕉下全年线上零售额在中国所有防晒服饰品牌中均排名第一,对应地,蕉下同期营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元及24.07亿元,同期毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%,二倍于上市服饰公司毛利率均值。
人红是非多,伴随着蕉下的是一路被质疑为伪科技和智商税,但从其公布的招股书及历史对外发言可见,跑步前进的蕉下并不十分着急证明自身的科技含量,对应地,持续推出新品类并花费巨额资金用于营销的蕉下,更看重将到手的流量变现落袋为安。
肥了网红,瘦了蕉下
招股书中,蕉下亮出了一组足够好看的数据。
招股书显示,蕉下在天猫旗舰店的客户在2019年、2020年及2021年客户量分别为100万人、300万人及750万人,对应同期的复购率为18.3%、32.9%及46%。强大的客户基础为蕉下贡献了实打实的真金白银,2021年,蕉下营业收入为24.07亿元,同期毛利率为59.1%,远远高于所属的服装行业平均毛利率。
这组数据足够好看,但却经不起仔细拆解。
「新熵」发现,蕉下2019年、2020年及2021年的净利率分别为5.1%、5.0%及5.6%,对比所披露的近60%的毛利率相去甚远。作为参考的是,同样经营服装业务的A股上市公司森马服饰,2021年毛利率和净利率分别为12.5%和9.6%。
因为,扎根于种草社区的蕉下,一路狂奔的同时患上了“营销依赖症”。
2019年、2020年及2021年,蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元,分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%,也就是说,为了卖出一把售价百元的防晒伞,2019年的蕉下需要拿出32.4元做营销,而2021年则需要付出45.9元。
扩张期尝到流量红利的蕉下,即便被掏走不少真金白银,但仍然对网红营销欲罢不能。蕉下在招股书中称,随着更多品类及产品的推出,其未来将持续加大营销方面的开支。
新消费品牌依靠营销抢占市场本无可厚非,但长此以往下去,一旦降低营销开支企业增长就会放缓,为此也只能不断地提高营销费用支撑营收增长,这无疑是一个恶性循环。这一点在小仙炖、完美日记、王饱饱、珀莱雅身上都得到过验证。
能否戒掉对营销的依赖只是远虑,蕉下的近忧是还能活多久。
值得注意的是,背负着高额营销开支的蕉下,面临着不小的资金周转问题。招股书显示,2019年、2020年及2021年报告期末,蕉下借款金额分别为895万元、680万元及1.74亿元。另外,对应同期流动比率分别为0.53、0.61及0.26。
蕉下的偿债压力逐步扩大,或许也是蕉下急于上市的原因之一。
能否成功上市尚属未知,眼下蕉下的选择是将成本转移给消费者。招股书显示,近三年蕉下产品单价都以不同程度上涨,以伞具品类为例,本就被吐槽太贵的小黑伞,平均售价从2019年的92.8元增长到2021年的103.5元。
截至发稿前,天堂伞天猫旗舰店销量第一的防晒伞价格为39.9元,而蕉下旗舰店销量最高的伞具价格为279元,除此以外,消费者纷纷吐槽蕉下“中看不中用”,伞面褪色、伞柄折断等质量问题频繁出现,网友不禁吐槽,高价防晒伞不过智商税。
另外,蕉下反复强调的所谓“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等黑科技,也正逐渐在不少博主的测评中走下神坛,防晒指数相差无几,降温功能微乎其微。
将重营销策略进行到底
由一把防晒伞到如今的户外品牌打造,从红到黑,忙着赶路的蕉下不怕“黑”。
面对外界的科技含量质疑,蕉下很少发澄清声明,而现实情况也是如此,重金投入营销的蕉下,对研发投入寥寥。招股书显示,2019年、2020年及2021年,蕉下研发支出分别为1990万元、3590万元及7160万元,分别占同期收入的5.2%、4.5%及3.0%,与营收比重近半的营销开支形成鲜明对比。
具体到研发成果上,招股书数据显示,蕉下在中国拥有123项专利,另有72项专利正在申请中。但据天眼查资料显示,蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多,有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。
值得注意的是,蕉下现在仍然选择采用OEM的供应商模式,换句话说,蕉下目前还没有自建生产线。具体来讲,蕉下将设计和生产指令下达给合约制造商,由合约制造商来生产产品,最后交由蕉下贴牌售出,这种模式下,蕉下甚至都不用亲自选购原材料,可谓省心,但这种模式也令蕉下难于质控管理,继而被吐槽产品质量参差。
事实上,技术内核不硬、生产靠外包等一系列硬伤,并没有困扰到蕉下,招股书中未来发展规划及募集资金使用途径这两项下,蕉下依然花费大量笔墨来强调营销的重要性,以及未来要将营销做大做广的决心。
根据招股书数据,2019年、2020年及2021年,蕉下分别与274个、326个及597个意见领袖合作。而2022年上半年,蕉下就与1577个KOL意见领袖达成了合作,从数量上已经超过过去三年的总和。
除此以外,靠着流量魔法,蕉下趁热打铁将更多品类产品推到台前。
招股书显示,蕉下的单品数量已经从2019年的39个发展为2021年的223个,目前蕉下收入项下分类为服装、伞具、帽子、其他配饰及其他产品,其中服装销量从2019年的2.9万件到2021年的585万件,贡献的营收占比也从2019年的0.8%上升至2021年的29.5%,而伞具占比则从86.9%降为20.8%,占比排名第二,蕉下正在“去小黑伞化”。
自2013年推出第一把小黑伞以来,蕉下至今从无到有,并积累大量的粉丝,同时走过九年光景,这对一个新消费品牌来说并不容易。而如今的蕉下,穿越第二季度、第三季度的旺季,走向城市户外鞋服的领域又能否再次复制小黑伞的成功,做到淡季不淡、旺季更旺?
魔咒不解,前途何在?
从蓝海市场跑赢,再次投身红海市场的蕉下,优势恐怕十分羸弱。
纵观新消费品牌,泡泡玛特靠着molly出圈,被质疑营收单一问题;完美日记一度刷屏成为国货之光,被指责营销费用居高不下。随后的事态发展一如市场预测,泡泡玛特没有打造出第二个明星单品,颓了;完美日记的营销依赖症没有解决,匿了。
这些品牌身上的问题蕉下都或多或少存在,蕉下甚至比它们面临的境况更加尴尬。
蕉下在招股书中介绍自己是城市户外新兴品牌,并表示“小黑伞”只是其商业历程中的开始,虽然也面临着种种问题,但不可否认的是这一步是成功的。当走出烈日走向寒风的蕉下开始推出羽绒衣、防风外套和瑜伽裤等新品类,但这条足够拥挤的赛道恐怕并不像蕉下以为的那样好走。
蕉下凭借着高颜值和轻便易携带的特性从厚重蠢笨的防晒伞中出圈,虽然价格昂贵,但凭借一组组的黑科技故事,蕉下仍然让不少中产女性掏了腰包。
但要进军户外服饰,暂不说国内品牌与国际品牌众多,如高端品牌如始祖鸟、中高端品牌如哥伦比亚、低端品牌如探路者等,明确的品牌定位已让蕉下难寻空隙入手。而户外对于防风、防水等多种功能性的要求,对面料和版型的挑剔等方面的竞争难度势必将会更上一层。
眼前的问题是,擅长洗脑女性消费者的新消费品牌,换个领域故事未必能讲圆满。
值得注意的是,蕉下的大单品、瞄准中产阶级的特性与靠一条千元瑜伽裤打天下的lululemon颇为相似,而其推出第二增长曲线的决策,lululemon也早做试水,lululemon除了瑜伽裤还推出千元级羽绒服甚至一度登上冬奥会,但最后以被投诉以次充好被工商罚款而收场。
况且,流量红利终有尽头,“小黑伞”的成功密码并不容易复制。招股书显示,蕉下的明星单品表现已经出现增长疲态:伞具产品销量由20221年上半年的300.6万件减少15.2%到2022年上半年的254.8万件,对应的销售收入从3.25亿元减少19.7%到2.61亿元。
重销售、轻研发的蕉下面对明星单品增长放缓,资金周转紧张的现状无疑是焦虑的。从烈日走向寒风寻求第二增长曲线,但不修内功的新消费品牌又能走多远?有业内人士分析,蕉下在这个时候寻求上市不排除想在流量魔法失效前收割一波。
上市或许可以缓解蕉下眼前的资金问题,但如果缺乏真正的“硬科技”,而是同一个故事换个场景讲,面对的结局恐怕不是消费者的追捧,而是被同类品牌踢下牌桌。