《港湾商业观察》 施子夫

北京的潘家园、琉璃厂大街，上海的城隍庙藏宝楼、东台路古玩街，这些耳熟能详的跳蚤市场，背后呈现的是曾经繁华的文玩行业。

(资料图)

近几年受多重因素影响，线上文玩电商平台逐步火热，越来越多的人开始以看直播、在手机上购买文玩等方式代替线下进行文玩交易。

5月25日，微拍堂文化创意有限公司（以下简称，微拍堂）递表港交所，拟港股主板上市，保荐人中国国际金融香港证券有限公司。

然而，屡屡违规被罚的现实以及众多投诉，乃至于上百条诉讼，包括不少知名企业起诉，都令微拍堂能否顺利上市有所存疑。

01

佣金模式下现金流转负，广告狂烧钱明显

微拍堂是中国最大的文玩电商平台，其国内运营主体为杭州微拍堂文化创意有限公司。根据弗若斯特沙利文的数据，2021年微拍堂平台促成的文玩交易GMV（商品交易总额）已达到人民币405亿元，月均活跃用户数突破近500万。

招股书显示，微拍堂平台共计涵盖八大核心类别，75个子分类。微拍堂将文玩分为八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项以及花鸟文娱。

平台主要以图片竞拍和直播竞拍的销售模式让商家在平台出售产品，将文玩商家与爱好者相连接。

公司的主要营收来自平台服务费（包括佣金及平台服务年费）、线上营销服务费以及其他。

从2019年至2021年（以下简称报告期内）微拍堂分别实现收入4.73亿、10.69亿及9.78亿。其中佣金收入占据微拍堂总营收的六成左右，分别于报告期内占总营收比例57.1%、64%及63.2%。

同一时期，微拍堂实现毛利3.40亿、8.14亿、7.52亿；实现利润分别为1.37亿、5382万、1.42亿。同时，微拍堂的毛利率分别高达71.9%、76.1%及76.9%。

可以看出，在2021年，微拍堂营收和毛利都较上一年度出现了下滑。不仅如此，平台经营数据的基本面也在2021年出现了收紧。

报告期内微拍堂的GMV（商品交易总额）分别为423.42亿、516.82亿、405.27亿；订单总数分别为6750万、1.18亿、8530万。

作为互联网电商平台，微拍堂在报告期内的巨额销售费用值得关注。

2019年至2021年，微拍堂的销售及经销开支分别为7310万元、5.6亿元和3.07亿元。其中，广告及宣传费用占销售及经销开支的比重分别为93.7%、95%和85.8%，占比近九成。

微拍堂在招股书中表示，广告及宣传费用主要是为了推广公司品牌或平台而向第三方供货商支付的费用。

除了高额的销售费用外，微拍堂的经营现金流也在报告期内出现了由正转负的现象。

根据招股书数据显示，微拍堂在2019年至2021年各期经营活动现金流量净额分别为5.08亿、3.14亿以及-2.13亿。

自2014年经营至今，微拍堂的经营业绩在2021年度出现了明显的放缓及下滑。不仅如此，公司在报告期内经营活动现金流也出现了亏损。如果未来无法保证实现或维持现金流的正常运营，则很有可能影响微拍堂的营收情况。

对此，《港湾商业观察》就如何提振公司业绩表现以及现金流为何出现下滑等问题联系微拍堂，未能得到回应。

02

诸多投诉差评，违规不休被罚超百万

作为互联网文玩电商平台，消费者的意见及用户体验不能忽视。而微拍堂却在经营期间多次受到来自消费者的投诉及差评，并且因不正当竞争、投放非法广告等行为被市监局处以万元以上的罚款。

根据日前《中国消费者报》报道显示，多位消费者反映，曾在“微拍堂”平台参与的商家直播盲拍，在竞拍成功后发现到手商品实际价值远不及拍卖价格，要求退货被商家拒绝。

黑猫投诉平台也显示，截止6月28日，搜索关键词“微拍堂”共计有2381条投诉量。其中近30天投诉量88条，已完成14条，投诉完成率偏低。

消费者对于微拍堂平台投诉的主要诉求为“退认证费、鉴定商品拒不发货、欺诈消费者、不支持七天无理由”等。

一位消费者表示称，于2022年5月在微拍堂平台某商家店铺购买的盲拍产品，在商家发货前提出退货申请，遭到商家拒绝。不仅如此，客服也表示支持商家决定。该消费者要求平台履行应有承诺，进行退款。

还有消费者表示，自己购买的印泥因到货后发现实物与商品描述差距太大、色差太大，与图片相差太远，发起四次退货申请都遭拒绝。不仅如此，微拍堂商家还泄漏消费者个人信息，平台也拉黑了该消费者本人账号、清空与商家的交涉信息等。该消费者要求平台全额退款并赔偿，同时打击微拍堂泄露消费者个人信息以及拉黑等行为。

公开信息显示，微拍堂的违规行为可谓屡犯不止。

根据企查查显示，2020年3月26日，因未能采取必要行动防止商家于平台上投放非法广告，杭州市西湖区市场监督管理局处罚微拍堂没收违法所得66.9元，罚款人民币4.5万元整。

2021年6月9日，因不正当竞争行为虚假宣传，微拍堂被杭州市市场监督管理局处罚金135万元。

除了消费者多次投诉及市监局处罚款外，微拍堂与泸州老窖的侵害商标权纠纷案也受市场关注。

2022年6月24日，泸州老窖以侵害商标权纠纷将微拍堂起诉至吉林省松原市中级人民法院。

在2021年，广州小糊涂仙酒业有限公司也曾以侵害商标权纠纷案将微拍堂诉讼至法院。

根据企查查显示，截止6月28日，微拍堂共涉司法案件142件，其中被告119件，案件缘由多以网络服务合同纠纷以及网络购物合同纠纷为主。

对此，资深互联网观察家丁道师向《港湾商业观察》表示，“文物的市场是非标准化的市场，买家同卖家对于交易的诉求和交易的结果是不同的。导致容易造成一些矛盾和纠纷相关的投诉案件，较其他类型的标准化电商行业高出许多。”

丁道师还表示，“消费者的投诉和有关部门的处罚在其他行业也同样如此。”

03

行业年增长率较高，文玩电商的未来

截止2021年12月31日，微拍堂平台注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名。于2021年，活跃买家数目超过390万名，活跃商家数目超过7.8万名，订单总数超过8520万笔。

中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长至2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，预期从2022年的1925亿元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%。

随着中国传统文化的复兴以及线上收藏品交易的快速发展，文玩市场正在积聚来自专业收藏家至业余爱好者的各类消费者群体越来越大的需求。

根据弗若斯特沙利文的数据，预计2026年文玩市场的规模将达12831亿元，自2022年起复合年增长率为5.5%。随着电子商务收藏品平台的持续发展，预计2026年文玩市场的线上渗透率将达33.8%。

对于微拍堂平台的未来发展，丁道师表示，“文玩电商赛道前景仍广阔。微拍堂目前做到了行业头部企业交易水平，已经被市场验证这种模式是可行的。未来在监管和管理方面，让买方和卖方彼此信任，在平台上产生交易、发生链接才是真正重要的。不仅是微拍堂，以阿里和京东、拼多多为代表的电商平台在文玩板块也能高速发展。因为像这些大型综合电商平台技术实力更强，更容易赢得消费者、商家、供应方及品牌商的信任。”（港湾财经出品）