滞销、降价，新消费神话破灭

7月12日，职业打假人王海团队发布视频，称其根据钟薛高对外公布的雪糕成分进行了逆向制作，结果仅用了1.32元的成本就制造出了售价18元的“丝绒可可”雪糕。十倍有余的溢价让钟薛高再次被推到舆论的风口浪尖之上。

(资料图片)

更早之前，钟薛高先是因价格昂贵却混迹于平价雪糕之中，被贴上“雪糕刺客”的标签；此后被曝“31°C室温放一小时不化”，又引发大众对食品安全的质疑。可以说钟薛高如今的日子并不好过。

想当初，钟薛高的创始人林盛曾将2019年称为“中国冰淇淋元年”，因为这一年里的冰淇淋普遍涨价。伴随着新消费的浪潮，“中街1946”“马迭尔”“钟薛高”这些高价雪糕品牌相继出现，传统雪糕品牌也纷纷在外形和口味上下功夫。

相比于“买什么”“如何买”，这一代人更在意“买的好”“有品质”。借助社交媒体的传播，越来越多的新消费品牌，也就是“网红品牌”出现。它们的价格往往远超价值，因为它们卖的不只是产品，还有“品牌价值”和“概念”。

但如今，新消费的神话似乎已经破灭。年轻人开始注重性价比，给越来越多的商品贴上“智商税”的标签，不愿意为高额的品牌溢价买单。这种变化同样也反映在市场上：曾经定价对标星巴克，一杯奶茶能卖到三十往上的喜茶、奈雪的茶，如今开始主动为新推出的低价产品打广告。抖音上也随处可见售价不到20元的奈雪“杨梅桶”宣传。

光靠定高价、走高端路线已经无法吸引消费者了。更多的人满足了新鲜感以后，就不太有可能生出复购的想法。靠互联网流量红利发家的新品牌们，到了后期流量的转化率只会越来越低，只能通过降价等方式挽回消费者的心。

只看性价比，年轻人不花冤枉钱

新消费品牌之所以越来越让消费者反感，主要就是因为其高昂的定价背后并没有实际支撑。

以钟薛高为例，其创立之初就一直走网红路线，频繁跟各个品牌和IP进行联名以增强品牌效应。它曾经推出的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕就是靠天价吸引眼球，据创始人林盛所说，其成本就足有40元之高。

（截自小红书）

然而后经媒体考证，其成本最多也就15元左右。此外，在2019年，钟薛高因为一款酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容被消费者起诉。当事人提供的酿红提雪糕原料红葡萄干的检验报告显示，该红葡萄干规格等级仅为散装/一级。

此外，钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。但经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

从钟薛高的宣传来看，其高售价是由于原材料成本高昂，但事实又证明主打品质的它却总是出现“材料降级”的现象。屡屡遭到曝光后，原本一批看中其品质的消费者自然就远去了。

这时候仍有一批钟薛高的粉丝，是奔着其定位去的。如果钟薛高安安心心将雪糕卖给这群人，自然是不会走到今天“人人喊打”这一步。钟薛高最大的问题就是走进了平价雪糕的冰柜里，“偷袭”消费者的同时，也“劣币驱逐良币”，拉高了其他雪糕的“身价”。

原本，即使钟薛高卖得贵，但也是在网上销售，消费者有着自由选择的权利。

但是自从钟薛高进入线下便利店等经销渠道后，出现了越来越多的消费者在不知情的情况下为了“面子”忍痛买单。而且随着效仿钟薛高的雪糕品牌越来越多，冰柜里的“平均身价”也是水涨船高。

消费者的选择自由在此刻开始受到限制，由此引发的大面积反感也就在意料之中了。

虽然前不久钟薛高已经宣布正在推行线下单独冰柜，但其所引起的舆论争议不是一两天就能平息的。新消费品牌们往往都打着“消费升级”的幌子让消费者们为自己的营销成本买单，但如今的年轻人对于一茬接一茬冒出的网红品牌已经审美疲劳，再也没有那么强烈的消费欲望。

当然，更为宏观的原因就是经济形势下行，消费主义淡化。年轻人愈发重视商品的性价比，对于超出基本生存需要的体面消费重新估值，都不愿意去当白花钱的“冤大头”。

告别短期暴利，新消费品牌回归传统

据深响统计，今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%；食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%，融资金额不到去年全年的10%；美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%。

此外，今年以来，新消费赛道的融资额逐渐降低，融资数量却逐渐上升。相反的趋势表明，现在的投资机构只敢对新消费品牌“广撒网，多捞鱼”，并不敢将赌注押在一个盘子里。无论是资本市场还是消费市场，如今基本都对新消费品牌看衰。

如今留给新消费品牌们的只有两个出路：一是提高性价比，二是专注“小而美”。

今年年初，喜茶和奈雪就纷纷宣布降价，似乎想回到COCO、古茗、茶百道这些老牌奶茶店的赛道。对于它们来说，这也是无可奈何的。毕竟奈雪自上市以来，亏损已经从2.02亿扩大到了43.21亿元。

（截自喜茶公众号）

亏损的主要原因就是营销支出和营业收入之间的不平衡越来越明显。这说明光靠营销已经难以占领消费者心智了，质量和性价比才是硬道理。

一个很好的例子就是主攻下沉市场的蜜雪冰城。它的特点就是便宜，把性价比做到了极致。虽然蜜雪冰城也喜欢营销，但并不会让消费者反感，因为它没有端着架子硬要做什么“高端品牌”，而是跟消费者打成一片。

这也是为什么即使蜜雪冰城之前被爆料原材料用的都是奶茶粉，且堂而皇之地摞在店门口时，网友的评论都是“它都这么便宜了，就原谅它吧”“敢把原材料摆门口，至少说明食品安全没问题”等等调侃。

极致的性价比天生就能让消费者对这个品牌产生好感。

此外，在细分的垂直领域中精准把握受众的痛点，用长期时间培育品牌力也是很好的选择。比如现在被拿到台面上的新议题：单身经济、老年经济、宠物经济等等，这些都是值得进一步开拓的赛道。

如果能成功深入到一些小众领域之中，也更容易和消费者建立信任关系，对于长期发展来说显然是重要的帮助。

过去，新消费品牌只要在营销和品质之间占一个就可以了。但事实证明，如果纯靠营销，即使有收益也是短期的，难以维系。品牌效应不是靠网络流传度，而是靠口碑建立起来的。虽然想做成“小而美”的品牌很容易失去投资人的耐心，但为了长久的发展，这又是不得不走的一步路。

作者：李松月