记者 | 陈奇锐

(资料图片仅供参考)

编辑 | 楼婍沁

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7月27日，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲纽约向界面时尚确认，正在逐步关闭全国线下门店，之后将关闭大部分线下店，保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。美宝莲纽约在声明中称，为了顺应市场和消费者需求变化，品牌从2020年开始逐步对传统线下渠道进行调整。

但实际上的调整来得更早。

2018年美宝莲即宣布逐渐撤出沃尔玛和家乐福等大卖场渠道。到了2020年，美宝莲则进一步从传统百货商场中撤离。当时美宝莲称此举顺应线上线下联动的门店策略，未来将注重于开设单品牌精品店。

美宝莲在前述声明中称，关闭大部分线下门店后，未来重心将往线上转移。

美宝莲于1997年正式进入中国市场，是最早在国内大范围铺开运营外国彩妆品牌之一。借助直营和代理结合的方式，美宝莲的销售点迅速从一线城市扩张到下沉市场。从2000年到2011年，美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000余个。

根据美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华市场份额为15.71%，是第二名的3倍；品牌用户忠诚度为75.31%；综合竞争力指数位居中国彩妆市场第一名。在诸多二线城市，美宝莲的市占率高达60%以上，而开设在百货的专柜销量更是占到美宝莲在华整体销售额的60%以上。

美宝莲虽定位为平价彩妆品牌，但背靠欧莱雅集团，拥有充裕的资金来进行研发和营销。美宝莲是最早在中国设立彩妆研发中心的外国彩妆品牌之一。根据《化妆品观察》的报道，美宝莲市面上的产品大约每两年就彻底更新一次。

在小红书上，不少网友称美宝莲比大牌便宜，但质量却不输大牌。过去美宝莲拍摄的广告也常被网友翻出来怀旧，时髦的拍摄风格和“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号成为无数人的彩妆启蒙。

研发、营销和扩张并抓，让美宝莲能够牢牢占领中国彩妆市场。但在2011年后，美宝莲虽仍是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌，但其市场份额却已经开始逐渐下滑。市场分析机构央视市场研究的报告显示，从2015年到2019年，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。

这背后有多重原因。

日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，让彩妆市场的竞争更为激烈。尤其是以完美日记为代表的新兴品牌，诞生于互联网，擅长使用社交媒体营销。它们的研发能力和销售布局或许无法和美宝莲相提并论，但性价比、国货、网感等关键字让它们逐渐与中国年轻消费者的关系更为紧密。

而美宝莲由于在大卖场渠道销售点多且在下沉市场布局早，形成了“开架货”的形象。在电商尚未崛起的时代，美宝莲是消费者最触手可及的美妆品牌。但电商崛起后，同样的价位，消费者显然更愿意去选择能让它们感到新鲜和时尚的品牌。

例如，同样属于欧莱雅集团的平价韩妆品牌3CE近年发展迅速。天猫数据显示，3CE在2021年“双11”期间销售额破亿，在彩妆品牌销售排行榜上位列第三，仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。

3CE没有美宝莲那样广泛的线下销售点，只在上海和南京开设有线下店。但趁着韩流的东风，3CE的形象更为时髦，进入中国之初便十分熟练地采用各类快闪店和KOL营销模式。而对于有“形象包袱”的美宝莲而言，要在形象上重新教育消费者并不容易。

此外，近年消费者更倾向购买高端美妆产品，这让美宝莲在市场上进一步陷入被动状态。根据2021年财报，欧莱雅集团奢华产品部门收入增长21.3%，而美宝莲所在的大众产品部门收入增幅只有4.5%。

但值得提到的是，尽管收缩线下渠道，美宝莲看上去仍希望在中国市场保持存在感。

美宝莲向界面时尚提供的数据显示，美宝莲的新品眉笔于2021年9月上市，帮助眉笔品类在天猫的市场份额翻了5倍；2022年1月上线的开挂眼线笔，上市当月即冲上天猫眼线液笔第一名。

除此之外，近年美宝莲还接连任命华晨宇和希林娜依高等演艺明星作为广告面孔，并进入头部电商直播李佳琦和薇娅的直播间，并将眼唇卸妆液打造为爆款产品。但尴尬的地方在于，美宝莲线下渠道并没有承接到来自线上的流量，使得转型策略无法在线上和线下形成共振。

首先，让美宝莲得以快速扩张的百货和大卖场渠道从2010年后开始步入颓势。购物中心冲击了百货的生态，电商蚕食家乐福和沃尔玛的传统超商渠道的市场份额。在这些渠道大量布局的美宝莲，必然会受到影响。

但百货和大卖场即使发展陷入困境，仍在很长一段时间内充当美宝莲的主要收入来源。加之美宝莲体量大，线下销售点多且各种代理商之间的关系复杂，这一定程度上阻碍了渠道结构调整的进程。

即使是代理商，也对美宝莲有所不满。《化妆品观察》杂志曾报道，不少代理商认为，美宝莲在全渠道战略下对于不同渠道的产品定位不够清晰，且相对百货、商超，给予化妆品集合店渠道的利润空间不足。这让部分代理商在合约到期后，选择放弃美宝莲。

同时，由于美宝莲在大卖场渠道销售点多且在下沉市场布局早，是“开架货”彩妆的代表之一。当美宝莲试图在更高端的街区和购物中心开设新型门店时，那些商业地产项目的招商团队通常会对其持保留态度。

即使近年美宝莲积极对渠道和门店形象进行调整，但购物中心里那些原本应该属于它的铺位，已经被完美日记等新兴平价彩妆品牌填满。互联网营销赋予了这些新兴品牌更具活力的形象，购物中心会优先考虑引进这些品牌来吸引人流或进行形象升级。

复杂的布局、上升受阻的形象和迟缓的转型举措，让美宝莲最终一步步失去线下市场。

而且尽管当前美宝莲在线上渠道表现突出，但大幅削减线下销售点后，美宝莲需要面临的挑战很可能不会减少。

如今整个美妆行业的一种趋势是品牌从线上走到线下。

完美日记首家线下店在2019年1月开业，至今实体门店总数已经超过200家。同样从线上起家的薇诺娜和橘朵从2022年起开始在下沉市场百货布局。而最近才进入中国市场的Charlotte Tilbury和Hourglass，也在短时间内快速开出线下门店。

线下店对彩妆品牌有着重要意义，能够为消费者提供直观体验产品和感受品牌形象的场所，是和消费者沟通并建立忠诚度的渠道。消费者可能会因为柜姐赠送小样的电话前往门店体验并购物，但却不一定会被电商上的小样策略打动。

此外，由于天猫和京东等线上电商较为强势，彩妆品牌要参与的折扣活动多，对产品销售行为的掌控力度要低于线下渠道。加之近年线上获客成本增加，美宝莲削减线下渠道或许能在短期内节省下一笔运营费用，但长期收益却并不一定能如预期。

更何况，此前美宝莲的线下渠道已经因为各种原因萎缩。此次削减线下销售点后，若线上渠道表现不如预期，再度试图重返线下，或许会面对更严峻的情况，届时它的议价能力已经大为降低。对品牌上升期过去后议价能力下降的担忧，实际上也是当前许多线上品牌不断进入线下的原因之一。

因此，美宝莲此次将线下销售点削减到只剩屈臣氏柜台的举措最终会将品牌引向何处，只能等待时间来验证。