钟薛高诞生之前，国产雪糕价位大多位于1—3元，中高价位区间长期被哈根达斯、DQ等国外品牌占据。（视觉中国/图）
(资料图片)
2022年夏天，网红雪糕品牌钟薛高口碑突遭滑铁卢——不仅因售价高被视为“雪糕刺客”，更因不易融化被质疑原料安全性。全网掀起火烤钟薛高、油炸钟薛高等各类实验。
钟薛高随后在官方微博中公布被质疑“高温不化”产品的具体配方，称所有产品合法合规生产。但网友对此并不买账，“谁让你卖得那么贵被盯上了啊？”这条回复获得近3万条点赞。
7月16日，国家市场监督管理总局公布2022年上半年雪糕监督抽检不合格产品信息，曝光了15批次不合格雪糕，钟薛高不在此列。
钟薛高总部位于上海，2018年问世，主打高价格、高品质定位，单支售价在15元左右，曾有“雪糕界爱马仕”之称。
据创始人林盛接受采访的一档节目介绍，2020年钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”。截至2021年6月，钟薛高累计售出约1亿支雪糕，三年时间实现全网同类目销售营收第一、客单价第一、复购率第一。
这样的战绩还可以持续吗？
轻资产供应链
钟薛高诞生之前，国产雪糕价位大多位于1—3元，中高价位区间长期被哈根达斯、DQ等国外品牌占据。
2018年，国产服装品牌李宁（02331.HK）登上纽约时装周，掀起国潮风。大量资本涌入消费赛道，推动面向年轻群体、主打新国货品牌的消费升级。
林盛在接受媒体采访时回忆，2018年时很多行业都消费升级了，“冰淇淋还在那儿趴着”，但在消费升级的大潮下，这个行业也会“站起来”。
2018年5月，林盛推出第一款钟薛高产品，以三个百家姓命名，谐音“中国雪糕”。造型采用中国传统的瓦片、回形纹，定价高于普通雪糕数倍。
想要把雪糕卖出高价，林盛提出品质要超过1—3元这个区间，给消费者买的理由。
钟薛高在产品宣传中多次强调原料质量，如轻牛乳雪糕不加一滴水、酿红提雪糕采用吐鲁番特级红提、老树北抹茶雪糕只选用日本薮北茶等。2018年推出售价66元的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，号称采用厄瓜多尔粉色可可豆等珍贵原料，单支成本高达40元。
这些宣传有夸张成分。企查查显示，钟薛高2019年曾两次被上海市场监管部门处罚，涉及虚假广告宣传，包括轻牛乳雪糕含水、酿红提实际采用散装红提等。
但钟薛高的用料好于多数雪糕。“普通雪糕保质期一般至少12个月，钟薛高的保质期只有3个月，证明其添加的鲜奶等成分较多。”王梁对南方周末记者说。他从事雪糕业近二十年，曾在伊利负责冰淇淋研发和生产。
除了原材料，林盛在采访中强调钟薛高在产品研发和生产上投入巨大，创业初期一半的钱花在供应链建设上，负责研发、生产的产品中心是公司最大的组织编制。
事实上，钟薛高并没有自己的工厂，产品由代工厂生产，代工厂的名字写在雪糕外包装上。
王梁表示，除了一些大型厂商自己生产以外，业内主流的代工方式是将各生产环节全权委托给代工厂。钟薛高走了一条中间路线，选择代工，但是对代工环节的监督和把控更多。
米开朗食品股份有限公司（下称米开朗食品）是钟薛高合作的第一家代工厂。南方周末记者以合作的名义咨询，该公司销售人员介绍，一条国外生产线成本六百多万，国产生产线也要一百三十万左右，2017年米开朗食品进行设备更新和厂区建设花费2亿元。由于冰淇淋工厂投入大，钟薛高一直和代工厂合作生产。
他还表示，在代工厂具体生产过程中，钟薛高会在各环节派人驻场监督。钟薛高的核心原料由自己采购，米开朗食品公司只为其提供糖、水等通用原料。
另外，钟薛高有特殊工艺要求，比如回形纹造型需要液氮冷冻定型。为了满足钟薛高的要求，米开朗食品曾专门改造生产线。
“冰淇淋甜品化”
林盛在接受媒体采访时表示，为了突破1—3元的价格区间，钟薛高将消费场景确定为家庭，不再让消费者只作为消暑纳凉的产品在街头吃，而要回到家里当甜品吃，实现“冰淇淋甜品化”。
林盛表示，自己的创业初衷是看好家庭仓储式消费，瞄准的是冰箱“最下面的三个格子”。在这样的思路下，钟薛高一开始便没有像传统雪糕一样躺进街边小店的冰柜，而是选择了电商渠道。
在电商平台销售的雪糕需要冷链配送，意味着更高的成本，需要更高的客单价才能承受。在钟薛高的天猫旗舰店里，雪糕通常10支起卖，每单价格在100元以上。
中国物流与采购联合会（下称中物联）冷链委秘书长秦玉鸣告诉南方周末记者，传统的雪糕运输借助经销商渠道，厂商只需用冷藏车把雪糕运到仓库即可，从仓库到各类商超的运输由经销商承担。厂商在这一过程中付出的物流成本通常是出厂价的5%。
如果采用电商直销，冷链配送的成本每单在三十元左右。“没有足够高的客单价是不赚钱的。”秦玉鸣说。
钟薛高曾向中物联寻求合作，秦玉鸣与其有过接触。据他了解，钟薛高的冷链配送一直和顺丰合作。顺丰拥有充足的航空运力，面向C端的冷链配送能力在国内居首位，能够保证配送时效和质量，成本也更高。
南方周末记者以顾客身份分别咨询钟薛高、和路雪、八喜等多家雪糕品牌的天猫旗舰店，只有钟薛高承诺三日内送达。
此外，钟薛高特殊的瓦片造型易碎，以及含奶量高的产品需要更低的温度，其对运输设备有特殊要求，进一步抬高成本。
高昂的配送成本让不少雪糕厂商对线上渠道望而却步。
“线上体量起不来，你就赚不到钱。”宁波焕成食品有限公司总经理庄焕焕告诉南方周末记者，她也在尝试线上销售，但销售额小到可以忽略不计。她是三十多个雪糕品牌的宁波大区一级代理商，公司年销售额在七千万左右。
庄焕焕说，由于运费成本高，线上渠道必须销量足够大才能覆盖成本。前几年天猫等平台竞争较小，先入场的品牌有流量优势，现在想从线上做大销量并不容易。
钟薛高官方微博显示，旗下新品主要通过天猫平台发售。
杭州希疆新零售研究院院长游五洋向南方周末记者回忆，在钟薛高崛起的2018年前后，天猫正在大力扶持新品牌，提出创意到上市的时间能缩短一半，一众新消费品牌在天猫快速打响名号。游五洋曾任阿里研究院副院长，负责阿里新零售研究中心业务。
新品平台“天猫小黑盒”数据显示，2018年天猫新品总量为五千多万，此后连年翻倍，2020年达到2亿。2020年，天猫超过35%的成交额由新品贡献。
依托电商红利，钟薛高销量大增。其官方微博显示，2019年天猫618期间，钟薛高21分钟卖出20万片雪糕，2020年天猫“吃货节”第一天卖出超15万片雪糕。
打造网红形象
在钟薛高之前，国产雪糕品牌也曾尝试高端产品，但并不被消费者接受。
王梁透露，2019年一家奶制品大牌企业曾推出高端冰淇淋子品牌，一杯售价10块左右，销量并不好。在其天猫旗舰店，这一冰激凌品牌产品最高销量两千多份，店里卖得最好的是一款6块钱的产品。
“（奶制品大牌）给消费者的定位就是卖三五块钱产品的公司，钟薛高一开始定位就是卖高端产品。”王梁说。
更大的差别是，传统雪糕依赖线下经销渠道，新品推广也以渠道铺货为主，并不注重品牌营销，难以抵达消费者。
比如上述高端冰激凌的推广主要依赖经销商，通过搭售、促销等方式让老经销商带货，进入线下渠道售卖。
庄焕焕2015年曾做过东北大板的经销商，当时东北大板火遍全国。她认为，东北大板的成功得益于首创的免费租用冰柜模式。它特制了一批小容量冰柜，免费提供给零售商使用，由此占据了各地的街边小店。
但钟薛高一反常态，创立之初就针对年轻消费群体的偏好进行营销，通过打造网红形象让消费者接受自己的高价定位。
2018年“520”当天，钟薛高首次亮相，出现在上海时尚地标太古汇的一场快闪潮拍展上，吸引年轻人拍照打卡。此后，钟薛高在多地开设快闪店，和娃哈哈、五芳斋、泸州老窖等多个品牌跨界合作推出新品，不断创造营销话题。
除了线下活动，钟薛高的线上营销重点放在新兴“种草”平台小红书上，向小红书上的网红博主大量投放商业推广。
所谓“种草”，即分享某一产品的使用体验，激发他人的购买欲。小红书定位于“年轻人的生活方式平台”，由用户自主发布“笔记”，分享个人经验，形成“种草”效果。
2018年，小红书平台流量迅速增长。天风证券报告显示，2018年10月，小红书用户数突破1.5亿，成为最能影响年轻人消费决策的平台之一。
在小红书拥有近60万粉丝的博主陈若萌告诉南方周末记者，从2019年开始，她身边的小红书博主基本都接到过钟薛高的商业推广。她原本主要分享美妆类内容，也接到了钟薛高的单。
陈若萌表示，相比其他平台，小红书的内容阅读量和博主粉丝数并不完全相关，即便关注量只有个位数，发布的内容也有可能获得大量关注。这使得小红书的流量分配较为均衡，“新品牌是有可能火起来的”。
“如果你连网红都做不了,那就别做品牌了。”林盛此前接受采访的栏目介绍，他从事广告行业多年，有过成功的雪糕品牌营销经历。
“大家是从钟薛高开始觉得，吃一个十几块钱的雪糕很正常。”据庄焕焕观察，钟薛高之后，行业里中高端雪糕越来越多，整个雪糕行业的价格带提升了一个档次。
转入线下
2020年，钟薛高开始铺设线下销售渠道。和线上直销不同，线下销售依赖由各级经销商组成的分销网络。
庄焕焕介绍，雪糕出厂后一般要经过一级代理商、二级批发商两层分销，再进入便利店、夫妻店等终端销售渠道。
同年，庄焕焕成为钟薛高宁波地区总代理，是钟薛高在全国的第一批经销商之一。
起初，她十分看好钟薛高的发展，预付了钟薛高100万。这一金额在全国经销商中排名第三，她得到一个纯金的钟薛高作为奖励。
付款后，庄焕焕拿到近一万箱钟薛高，每箱20支，成本在120元左右，卖出一箱能赚大约30元。
刚开始代理钟薛高收入可观，第一年卖出八百多万元。她同时代理近十个中高端雪糕品牌，钟薛高卖得最多。她还成为当年钟薛高浙江省的销售冠军。
庄焕焕说，线下分销的各环节利润分配相对稳定，通常一级批发商赚5%—10%，二级批发商赚20%，零售终端赚30%—35%。钟薛高的利润分配也是如此。
不过，由于定价高，同样的利润率下卖一支钟薛高能赚更多。王梁透露，一级批发商的进货价通常是零售价的三折，卖一支定价3元的雪糕差不多赚2元，卖一支18元的钟薛高能赚约12元，利润多出近5倍。
庄焕焕介绍，线下分销的价格体系由厂商确定，尤其是终端零售价，厂商定价后各渠道不能改动，最多只能开展搭售等促销活动。她开始代理钟薛高时，线下销售的只有轻牛乳、丝绒可可两款产品，价格分别是13元、18元，和线上保持一致。
钟薛高也组建了线下团队，在各地拓展渠道。张潇宇在云南创业做自己的便利店品牌，他告诉南方周末记者，2022年他在昆明的第一家门店开业，店里还在装修的时候，钟薛高的业务员就找上门来。
大力推广下，钟薛高在线下市场迅速铺开。2020年底，庄焕焕明显感觉宁波市场上的钟薛高变多了。之前货源紧俏，她能以更高的价格向下游批发，随着钟薛高铺货量增大，批发市场开始打价格战，她也只好降价销售。
与此同时，钟薛高对经销商的预付款金额、销售业绩都提出了更高要求。庄焕焕代理钟薛高的成本不断提高，2020年末合同结束后，她便选择了退出。
迅速扩张面临的问题是，钟薛高十几块的售价在线下雪糕市场并无优势。
庄焕焕说，雪糕线下销售终端包括便利店、商超等系统渠道，以及夫妻店、雪糕批发店等碎片化流通市场。其中，体量最大的是夫妻店，仅宁波就有三万家。在这些小店中，占统治地位的雪糕是蒙牛、伊利、和路雪等中低端价位的老牌产品。
便利店是中高端雪糕的主要销售渠道，但进入便利店的成本更高。便利店售卖的每一款产品都要对经销商收取条码费，全家等大型便利店的条码费高达几十万。并且，经销商和便利店交易是“先供货，后收款”，她合作的便利店账期在45天—85天之间，这对经销商的资金实力要求很高。
下沉市场也难以接受十几块的雪糕。张潇宇表示，如果卖钟薛高，他的便利店能赚40%的毛利，比店里平均毛利高一倍。但是听完钟薛高业务员的报价，他还是拒绝了合作。因为他的店主要开在县城，店里卖的雪糕都在5元以下，十几块的雪糕卖不动。
更本质的问题是，线下市场脱离了钟薛高原本设定的家庭仓储式消费场景，消费群体也不再是被钟薛高营销吸引的目标受众。
在游五洋看来，线上市场销量有限，钟薛高布局线下是必然选择。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国冰淇淋线上销售占比仅20%。
游五洋认为，钟薛高反映了新消费品牌发展的普遍规律——首先选择一个竞争较小的赛道，获得资本支持，然后从外观、使用场景等方面进行产品创新，再以代工等投入较小的方式搭建供应链，通过网络营销打响品牌知名度，最后布局线下渠道。
“这一批新消费品牌的发展时间较短，还有待观察。”游五洋说，从部分已上市企业公布的财报来看，营收表现并不理想。
南方周末记者就成本、营销等问题多次约访林盛，截至发稿未获回复。
南方周末记者 卫琳聪 南方周末实习生 周冀