炎炎灼日之下，瓶装水成为了人们出门后的刚需。品牌商家们也纷纷施展浑身解数，试图在消费旺季实现突破。

比如今麦郎的凉白开瓶装水，不仅在电梯、商圈这些分众广告场景频繁出现，甚至在线上在还开启了从中午到凌晨的马拉松式直播。

（今麦郎在抖音平台每天直播的时间长达12小时）

(资料图)

但作为搅局者，今麦郎“中国熟水销量领先”“更适合中国人体质”的宣传，让知顿君非常困惑和好奇。

首先，熟水好像做的不多，尤其在头部的包装水领域当中，大家自己都有自己的细分赛道，如功夫山泉做天然水、怡宝娃哈哈做纯净水、康师傅做矿物质水，并没有巨头做“熟水”的情况下，今麦郎这个“全国销量领先”有多大的含金量？

更让人疑惑不解的是那句“更适合中国人的体质”，平淡如水现在都开始内卷到学习奶粉，要搞不同体质不同配方这一套了吗？主要全世界人类对于水的需求，在体质上有划分吗？而且“更适合”的对象是谁？比谁更适合？比其他品牌包装水，还是比老百姓自己家烧的凉白开？

关于这些专业问题，很希望品牌方或者是了解专业知识的小伙伴，给知顿君扫个盲，谢谢！

其实内卷并不奇怪，毕竟这是一个靠着客单价仅有2元钱，就能造就中国两位首富的行业，正所谓“水养万物海纳百川”，其蕴含的商业价值和商业故事，更是十分精彩。

启梦·1987

中国瓶装水与驰名中外的青岛啤酒可谓一母同胞。20世纪初，德国人发现当地崂山的泉水水质极好，故而在1903年与英国人合作创立了青岛啤酒，到了1930年，另一批德国人又用崂山泉水，制造出了中国第一瓶瓶装水--崂山矿泉水。

随着解放建国，崂山矿泉水与青岛啤酒一起被收归国有，并成为国宴用水，可谓那时当之无愧的全国瓶装水行业龙头品牌。改革开放后，随着人们生活水平的提高，矿泉水开始更多的出现在了人们的生活中。1987年，国家技术监督局组织地质矿产部、卫生部和轻工部联合颁布了我国首部《饮用天然矿泉水》国家标准，开启了我国瓶装水行业的快速发展期。

该标准发布的同一年，宗庆后创立了娃哈哈；

1988年，记者钟睒睒辞职创业，并在8年后创办了农夫山泉的前身--浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司；

1989年，乐百氏前身广东集团正式创立；

90年代初，中国龙环（蛇口）有限公司推出了纯净水的概念，开启了矿泉水与纯净水分庭抗礼的瓶装水格局并一直延续至今；

1992年，前龙环总经理周敬良创立了深圳景田实业有限公司，后来推出了水中贵族--景田百岁山；

1993年，中国龙环（蛇口）有限公司更名为我们更熟悉的深圳怡宝食品饮料有限公司，后被华润收购；

1995年，雀巢(中国)有限公司成立，并在粤、苏、津等地区建立了五个矿泉水加工厂。

至此，除了二十一世纪初才进军该领域的康师傅和冰露（可口可乐旗下瓶装水品牌）外，中国瓶装水行业的头部玩家已经悉数入场。

但这一阶段，瓶装水对于这些巨头来说，有点像“副业”，雀巢这种国际大鳄就不用多说了，产品本来就多元化；娃哈哈、乐百氏和养生堂也都将发力重点聚焦在了一个当时的风口：保健品。

（图中白衣者为田径教练兼商业奇才马俊仁，读者可以结合“马家军”“中华鳖精”等关键词一起搜索，感受或回顾一下90年代保健品行业的迷幻与朋克）

而在1995年，卫生部公布了对保健品抽查仅有30%的合格率后，该行业开始雪崩。但是商业巨子却从这次“危”中嗅到了“机”的味道：保健品在以往的大卖，昭示了国民对健康的重视。于是娃哈哈、乐百氏相继推出纯净水，以“纯净”与“健康”充满想象力的关联度主宰了90年代后半段的瓶装水行业。

这一阶段最大赢家是宗庆后的娃哈哈，凭借在快销品领域的经验，在进军纯净水的第二年，娃哈哈纯净水的销售额就达到了1亿元，拿下了瓶装水市场份额第一的宝座。1998年，娃哈哈纯净水与其“Mr.right”王力宏达成合作，并在这之后更加势如破竹的扩张，仅仅两年后的2000年，娃哈哈纯净水销售额就达到了20亿，由于年代比较久远，相关数据难以准确查证，故通过2002年中国整个瓶装水行业234亿的销售规模，以及被市场营销届奉为经典的“爱情”系列广告，来侧面对比呈现当年娃哈哈在瓶装水市场的影响力。

（虽然以现在的时尚风向，这种嘴叼玫瑰的造型有点“油”，但在1998年到2002年期间，娃哈哈的“爱你等于爱自己”在瓶装水行业的地位，差不多等同于“钻石恒久远，一颗永流传”在中国珠宝行业的地位）

贴身肉搏

除了高企的销售额和传咏四方的广告外，还有一句经典的广告词，也成为了娃哈哈纯净水雄霸天下的注脚。

这句广告词就是“农夫山泉，有点甜。”

1998年，农夫山泉虽然相继打出了“有点甜”和借势当年世界杯的两记营销重拳，但依旧难以突破娃哈哈的阴影。进入21世纪后，心有不甘的钟睒睒决定整个大活。

2000年4月22号，农夫山泉召开发布会，宣布停产纯净水，只做天然水，并在发布会上放了三个对比视频，视频的内容就是用纯净水喂养的小老鼠，浇灌的水仙花、接触的红细胞都比用纯净水的生命力更强。

此次发布会引发了轩然大波，甚至有的媒体用《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》这种非常宏大的标题报道了这次发布会，而且，这仅仅只是开始。

随后农夫山泉将水仙花的对比加工成了一部广告，开始大范围投放，这部广告虽然稍显魔性，但其画面语言非常直观的向观众构建了一种“天然水比加工的纯净水对健康更有利”的概念，让农夫山泉的销量节节攀升。

（农夫山泉的水仙花广告，该领域一向是农夫山泉的强项，甚至经常有人调侃农夫山泉是一家被瓶装水耽误的广告公司）

面对这种情况，宗庆后甚至说出了“水仙花在粪水里长得更好”这种略带破防情绪的话来，还联合了69家水企共同声讨农夫山泉。

最终这场舆论营销的肉搏战，以营养专家提出“纯净水不宜长期饮用”的理论，为农夫山泉画上了一个胜利的句号，但这次最大的赢家，并不是农夫山泉。

既然娃哈哈的卖点是“纯净”，农夫山泉的卖点是“矿物质”“更健康”，那把这两者结合起来，不就是“纯净又健康”么？

康师傅就是这么想的，2006年，康师傅推出了纯净水和天然矿泉水的缝合产品--矿物质水。凭借这种新概念、快销领域完善的分销渠道体系和低价策略，在2007年，康师傅比农夫山泉更早的超越了娃哈哈，成为中国瓶装水市场的龙头，市场占有率一度高达51%。

但这次康师傅的崛起有点“其兴也勃”的意思，2008年，在当时神贴频出的天涯论坛上，一篇《康师傅：你的优质水源在哪里?》的帖子，直指康师傅的“优质水源”就是自来水，并迅速引爆了上线和线下的舆论。农夫山泉自然不会贻误战机，直接派业务员去超市派发有相关报道的报纸。最终康师傅公开道歉并承认水源确实是自来水，并因此退下王座。

2012年，农夫山泉终于登顶中国瓶装水市场，此时康师傅因“水源门”元气大伤，娃哈哈在两年前宗庆后成为福布斯内地首富之后，便进军了房地产，但这并非意味着农夫山泉和钟睒睒可以高枕无忧，与农夫山泉红色为主的包装色调对应，背靠华润在啤酒领域成功的“蘑菇战略”（在各地寻找合格代工厂，并辅助代工厂在自己的业务辐射范围内尽量做大市场份额形成区域市场，最后将区域市场一并整合），绿色包装的怡宝从2007年起就成为了实力强劲的头部玩家之一。

于是农夫山泉再度主动出击，先是营销“酸碱理论”，意思是自己的碱性水更有利与健康，并随瓶赠送PH试纸以方便消费者验证酸碱性。然后刺激的来了，在消费者对“酸碱理论”有了潜意识印象之后，农夫山泉直接将怡宝作为赠品，并在ph试纸之外,还附赠一本《酸碱手册》，就差把“怡宝不如农夫山泉”写在广告词里了。

这种“飞龙骑脸”式的操作让两家的商战烈度急剧升温，除了例行的诉讼战之外，甚至还爆出了双方的业务员斗殴的新闻。

（斗殴事件相关报道，从字幕可以看出互殴烈度已经达到“械斗”级别）

但是这次，舆论好像没有如对阵娃哈哈和康师傅时那样站在农夫山泉这边，2013年4月，《京华时报》用了连续67个版面和76篇报道的数量，在28天的时间内持续抨击农夫山泉“标准不如自来水”，一家媒体动用如此庞大的资源在如此长的时间内如此密集的批评一家企业，在中国新闻历史上前无古人，《京华时报》与农夫山泉，必然有一个会输掉自己的名誉。

但最终，舆论女神还是更偏爱钟睒睒，《人民日报》为农夫山泉正名的文章宣告了钟睒睒的胜利，同时农夫山泉也秉承着“尊严比金钱更重要”的原则，退出了《京华时报》所在地北京。与此同时，农夫山泉与怡宝激烈的“热战”也渐渐消退，取而代之的是线上心智影响与线下蘑菇战略两种不同营销模式的“良性冷战”。

从结果来看，这种“冷战”的结果可谓皆大欢喜，两家品牌均取得了长足的发展，如果非要找个赢家的话，显然是农夫山泉赢得更多。

2019年，在创下了240.21亿元的营收后，农夫山泉于2020年在香港上市，上市当天，钟睒睒成为中国首富（但因市值变动，首富的头衔仅维持了半小时，后来钟睒睒有两次再夺首富之位，均与农夫山泉市值变动有关）。上市后农夫山泉也开始放开手脚扩充产品，已形成了矿泉水、运动饮料，茶饮料、果汁等产品组成的庞大矩阵。

财富密码

时至今日，农夫山泉以26.5%的市场占有率位居榜首，第二位的怡宝市场占有率为21.3%，康师傅、娃哈哈、百岁山和冰露也一起占据了32.7的市场份额，剩下的19.5%，则由地方性品牌和高端品牌瓜分（均为2021年数据），其中比较典型的就是前面提到的崂山矿泉水、与其类似的椰树以及价位较高的昆仑山和西藏5100。

最后我们回到这遍文章的标题，为何价位普遍在两元左右的瓶装水，能缔造出两位中国首富呢？

其中财富密码在于三个字：“瓶”“早”“势”。

首先说产品和成本层面的“瓶”，瓶装水的重点不在“水”，而在“瓶”，农夫山泉的招股书显示，其最大的成本来自于制造水瓶的PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯），2019年，该成本为33.82亿元，占总收益的14.1%，而取水成本仅占0.6%，这就让瓶装水成为了一个暴利产品，近两年（2020、2021）虽然PET价格波动较大，但农夫山泉依然保持了很高的毛利率（2020年为59%，2021年为59.5%）。

（农夫山泉上市后PET波动情况）

然后是“早”，纵观上文中提到的瓶装水主要玩家，要么是在90年代甚至更早就开始布局瓶装水业务，要么是在快销行业创业很早，即使到了21世纪才发力，也有足够的品牌和产业链支撑，如今市面上常见的瓶装水，除了2015年出品的恒大冰泉是被当时还具备钞能力的母公司“喂”出来的之外，绝大多数都符合“早”的定义。因为入局越早，越能控制更多水源地、越能建立产业链和分销体系并形成壁垒。即使现在有瓶装白开水这种新概念或者元气森林这种新品牌在挑战原有的瓶装水巨头，也要么是今麦郎这种本身就是大厂才玩得起的产品，或者是新消费品牌的矩阵产品之一，并且与原有的瓶装水巨头对抗结果还胜负未知。

最核心的的因素，则是“势”。纵观历史，不管是《清明上河图》里的卖水商人，还是19世纪西方世界如日中天时瓶装水品牌的快速发展，都体现了一个规律：就是水这种必需品成为消费品的前提，是较高的物质生活条件，瓶装水行业的繁荣，本身就是社会繁荣的一部分。而从我国瓶装水行业发展的周期来看，这些成功的品牌显然是踏准了我国过去几十年经济爆发的大势。

现在的瓶装水行业虽然格局趋于固化，但品牌间的竞争依然激烈，甚至出现了昆仑上这样的高端品牌开始下沉，怡宝这样的大众品牌开始进军高端这样的互破次元壁操作，不过相较于现有竞品之间的“内卷”，外界还是更期待今麦郎这样的搅局者越来越多。（文/知顿 青峰）