国产积木品牌欲与乐高比高低，底气来自哪里？

近百块零件，随着人手滑、插、卡、扣的动作，一个积木玩具徐徐展现眼前……近日，“给中国积木一个机会”主题体验活动在广州TOP TOY东方宝泰店举办，现场吸引近百位大朋友和小朋友体验。

“全球约70%的玩具生产出自中国，中国70%的玩具产自广东。在生产技术上，中国积木可媲美国际一流企业；在原创设计上，近年来随着潮玩产业发展、国潮创意兴趣，中国原创设计能力也得到大幅提升。基于此，作为玩具品类中的大项积木，到了厚积薄发的阶段。”8月2日下午，TOP TOY公司旗下“中国积木”主理人高灿博自信地说，目前，中国积木完全可与外资积木“正面杠”，国内头部积木品牌在该领域已获得一定市场份额，当年由外资品牌垄断中国市场的局面已改变。

(资料图)

国产积木品牌们的信心，还来源于中国潮玩消费市场迸发的消费力。来自天猫发布的《潮流玩具行业白皮书》显示，目前积木品类市场规模已达百亿，仅今年“6·18”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。

拼搭积木已成为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式。业界欣喜地发现，通过对传统积木市场升级改造以契合新消费需求，市场可被重新激活。

“中国制造水平能力的提升，为国产积木的发展提供了可能。”艾媒咨询首席分析师张毅说。

积木新赛道渐热

本土品牌崛起

在广州乐峰广场的一家潮玩店里，正在举办七夕花主题体验活动。坐在长桌上的消费者，将两包紫色、粉色塑料零件倒在盒子里，先将细件分门别类摆好，再根据说明书拼装。不到半小时，该消费者就完整拼出一朵有三层花瓣的紫玫瑰。

店内货架上，积木玩具占据了绝对面积，尤其引人注目的是一面墙的国产原创积木，上面陈列着上世纪80年代的复古电视机、冰箱造型，国潮IP“小鹦鹉BEBE”、世界名版画、航天等内容的积木。店内工作人员称，今年新上架的国潮IP“小鹦鹉BEBE”销售火爆，经常出现断货现象。

“BEBE是具有广东地区特征的IP，以这个IP为造型的积木产品，在广东区域销量大。”该店有关负责人表示，暑假期间，为让更多消费者了解国产积木，该店内上架的部分产品将全线降价5%—25%。

“长期以来，国内消费者对于积木的了解基本来源于国外积木品牌，并且对国内积木品牌及产品的认知存在一定偏差。”业内认为，经过多年沉淀，中国积木现正处于快速增长的上升期。

多个渠道已显示中国积木崛起的信号。

据《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，玩具市场成人化趋势明显。积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，“6·18”期间累计金额同比增长已超100%。同时积木还在淘宝天猫上堆砌出了百亿规模市场，成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。

京东今年发布一份报告也显示，2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，积木玩具近年迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一。此外，在中国玩具和婴童用品协会早前发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》也透露，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，其中消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%。

在社交平台上，也出现越来越多玩家晒拼积木的图片和信息，部分平台和品牌还有相应的社群。在某书上，国产积木的相关笔记已经超过6万篇。今年上半年，Keeppley的销额同比增长超150%，森宝积木同比增长超50%，费乐同比增长超40%。由于基数低，上述品牌的增长幅度都远高于乐高。同时天猫数据显示，在今年“6·18”的预售中，国产积木销售增速同比超100%。

一家中国品牌积木称，这两年来，该品牌运营的积木玩家社群，人群数量达2万名，而该社群目前已成为该公司测试新品、设计和创作产品的源泉和试验场。据悉，像俐智、森宝积木、布鲁可、拼奇、Keeppley等部分头部国产积木品牌，也通过不同形式，搭建起各自私域社群，作为收集中国玩家大数据的阵地。

对消费热点最为敏感的资本市场，这两年也不时出手投资该领域。据不完全统计，从2021年至今年1月，共发生过7起国产积木品牌投融资事件，其中亿元级别3起，获得投资的品牌包括森宝积木、巧合积木、布鲁可、拼奇等，投资方包括红杉中国、阿里巴巴等。

国产品牌与外资比拼

优势在于更懂中国市场

与外资品牌相比，国产积木有天然优势。在业内看来，国产积木“性价比高、供应链效率高，也更懂中国消费者。”

目前国际上知名积木品牌的产品，大部分产自中国。尤其广东澄海的部分生产企业在长期为国内外知名品牌代工的过程中，也提升了自身实力，它们所形成的供应链包括原料品质、模具开模精度，以及自动化产品线，从积木组装、分装制作到设计、开发等全过程，都可与国际水平比肩。

近年来，澄海潮玩企业逐渐在数据化、智能化等方向完成转型升级，诞生出如森宝积木、Keeppley、拼奇等超100个积木品牌。

在消费端，不少玩家表示，中国积木与国外知名积木品牌的体验感差距不大。

广州一位资深军事积木迷近日拼搭了某品牌中国航天积木模型，有很多细节令他惊喜。他说，除了外形高度复原外，拼接过程也十分顺滑、省力，拼搭手感好，产品结构牢固，“中国航天这种题材让国民特别有共鸣，在玩的过程中，享受到一次沉浸式文化和积木体验。”

“性价比高”也是国产积木的优势。“乐高的价格是国产的3—4倍，有些绝版的乐高产品价格甚至是国产的10倍以上，国产积木通过与传统文化结合，不断推新品以满足国人的消费需求。”TOP TOY有关负责人说。

不过，也有人质疑在内容设计上国产积木品牌的研发创新力。以乐高为例，其一直是好莱坞IP衍生品开发的重要伙伴，同时还与哈利·波特、DC漫画、漫威等IP合作，其手握的IP数量众多，受众又极其广泛。

对此，高灿博说，中国品牌亦有其优势。据介绍，近年来，中国品牌不断在国际市场与外资品牌争抢IP资源。相比外资企业，中国本土品牌与海外IP合作的方式更灵活，同时因应中国供应链的优势，一款IP产品，从签约到设计、生产、上市的周期又比外资品牌缩减近半时间。

“国产品牌比外资品牌更懂中国市场。”高灿博自豪地说，这两年国潮风兴起，在积木界也刮起国潮风，对于中国文化、中国IP、中国消费者的理解和创作，国产品牌更有优势，也更能激发国内消费者的玩乐欲。

记者走访市场发现，国产积木在国潮方面的内容挖掘更深入。

如森宝积木在产品线上形成了“影视IP+联名积木”“国潮IP+联名积木”和原创产品三条业务线，其中联名系列销售额占比40%。目前该品牌已获得“流浪地球”“紧急救援”“唐人街探案3”等多个国内知名IP授权。

巧合积木将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具，先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与秦陵博物馆联名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列产品，另有“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

TOP TOY旗下的积木品牌也拥有包括航天、品牌汽车、复古家电以及一众潮玩IP等，该公司还有计划在设计研发岭南文化、中国建筑、城市街景等相关的原创产品，也签约有一批本土IP资源。

“国产积木无论是从创新还是质量上，都已经发生了翻天覆地的变化。中国积木市场在供给与需求端之间存在的结构性差异正迎来转机。”TOP TOY品牌营销负责人指出，“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义，为此，企业要打通的是从设计、制造到销售的全链路闭环。

【记者】欧志葵

【作者】 欧志葵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端