被教育起来的中产消费者，正在趋于冷静。

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作者｜熊悦

" 我的钱不够买一张能在霓虹落地的机票，但是足够买一只‘日本制’的 8 元钱黑色水笔 "。上班族刘璐就是从那只看上去平平无奇，但价格却高出同类产品好几倍的黑色水笔 " 入门 " 无印良品的。

以原木色为主的品牌色调，加上暖红色的品牌 LOGO，" 第一眼看上去就让人觉得很有质感 "。" 简约 "" 恬淡 "" 精致 "" 日式设计感 "，这种风格她在国产品牌身上很少见到。

" 但现在逛得少了，工作几年工资没涨，无印良品的价格还是那么高。" 一度被奉为中产阶级生活方式指南的无印良品，正走在 " 祛魅 " 的道路上。而品牌自身频繁的降价、促销，也多少有点儿自降身价 " 讨生活 " 的意味。

如果说过去无印良品的目的，是向审美混沌的国人消费者贩卖一套中产生活美学。那么品牌现在面临的问题是，这些被教育起来的中产消费者，在消费下行的大背景下，正在趋于冷静。

无印良品 " 不香了 "？

无印良品的门店里，哪个货区的人最多？答案自然是折扣区。" 有需要的商品遇上打折才会考虑购买，正常价格还是偏贵。不过，无印良品有那种好价的临期食品和小零食，逛的时候会买来尝试。" 刘璐说。

大搞 " 临期特惠 ""50%OFF" 等优惠活动来吸引消费者，背后是无印良品在国内疲软的业绩表现。

无印良品母公司良品计划 2022 上半财年数据显示，截至 2022 年 2 月 28 日，经营收入增长 7.1%，但经营利润下跌 19.4%，净利润下跌 27.5%。

同时，本土市场和中国大陆市场业务的消费大环境不好，也影响了无印良品对未来的预期。

今年 4 月，良品计划调低了 2022 财年（2021 年 9 月１日至 2022 年 8 月 31 日）的业绩预期。

其中，归母净利润将同比减少 20% 至 270 亿日元，比此前预期的低 50 亿日元。营收将同比增长 4% 至 4700 亿日元，营业利润将同比减少 10% 至 380 亿日元，较此前预期的分别下调 100 亿日元、70 亿日元。

实际上，根据 2022 年 8 月期第 2 季度业绩，截至 2022 年 2 月 28 日的半年内，以中国市场为主的海外东亚市场出现增收不增利的情况，这和本土市场的情况类似。具体而言，营收同比增长 8.9% 至 714 亿日元，但营业利润却同比减少 3.5% 至 117 亿日元。

同时，中国大陆的门店销售额同比下降了 6.6 个百分点。即便如此，无印良品还是在中国大陆、泰国等地开新店。但显然，扩店拉动业绩增长已经没那么有用了。

追溯到 2015 年，是无印良品在中国市场的高光时刻。当年的一季度，无印良品在中国市场上的同店销售额增长幅度，达到其历史最高值 38.6%。

彼时，名创优品仅成立两年，电商也才刚刚展露势头，国潮还没兴起，00 后还没成为各大小品牌们捕捉消费趋势的锚点，欧美、日韩品牌还是 90 后、95 后青睐的对象。

在眼花缭乱的品牌中，无印良品通过 " 无印 " 的反品牌策略，以简约、自然的品牌调性，收割了一波追求品质生活的中产阶级和文艺青年。

好景不长，从当年二季度开始，同店销售额增长便一路下滑，此后便掉至个位数增长。

与此同时，无印良品依旧不断地在二、三线开店，同时在一线城市增加餐厅、旅馆等多种业态来刺激消费，并且自 2014 年开始，其产品在中国连续 11 次降价。

即便如此，增长乏力已是不争的事实，近年来唱衰无印良品的声音也一直不断。

中产生活的想象 " 破灭 "

一个热知识是，虽然都是主打简约的调性，但无印良品在日本和中国市场采用的是两套品牌策略。

在日本，无印良品就是大众平价消费的代表，而这个品牌在诞生之初就是反 " 奢侈崇拜 " 的。

" 过去几年我一直在思考无印良品应该做什么？1980 年代，当时的日本社会充斥着大牌崇拜，而我们决定生产反潮流商品。" 良品计划董事长金井政明曾对《好奇心日报》如此表示，而消费者选择无印良品正是不盲目追求奢侈大牌、一种成熟消费观的体现。

但到了中国市场，这个品牌就产生了不同的化学反应，变成了消费品质升级、精致中产生活的符号。

其中的关键在于，无印良品在中国市场的定价策略。在国内，诸多商品的价格要高出本土价格的两倍。

同时，无印良品在国内扩张选址逻辑，也在彰显自己的 " 身价 "。

比如无印良品于 2014 年开设的海外最大旗舰店，就选址在成都这座重视生活的旅游消费型城市，具体地点落在远洋太古里这一核心商业圈。

位于广州市天河区太阳新天地商城的无印良品，同一层有意大利中端鞋履品牌 Le Saunda、周大福、FILA、奈雪的茶等。在二三线城市的诸多商场内，无印良品门店会与一些中端或 " 轻奢 " 品牌临近。

即便是打折降价，无印良品还是要维持自己在中国市场相对 " 高端 " 的品牌定位，否则其所代表的中产生活就显得太 " 廉价 "。

因此，直到现在，" 贵 " 依旧是诸多消费者爱逛不爱买无印良品的原因。国民度不及一度也被称为中产品牌的优衣库，后者通过一系列价格和市场策略，总体上能够实现价格和产品质量的匹配。

" 有需要的商品如果打折的话可能会考虑购买，正常价格我会觉得还是偏贵了一些。毕竟现在网上走性冷淡风的品牌已经很多了，而无印还谈不上有性价比优势。" 另一位上班族梁爽说。

早期，无印良品可以利用这种信息差和定位差，来俘获一大批追求品质生活的中产阶级。

那些看上去具有设计感、细节感，但同时又颇为低调的产品，是对这种生活的物质允诺。拥有一个无印良品的香薰机，一个质朴但不失质感的懒人沙发，便能极大告慰城市中打工人那颗疲惫的心，并产生一种体面、精致生活的想象。

但是，当信息壁垒被打破，不断开出的门店稀释品牌的稀缺感、高端感，性冷淡风开始被汹涌袭来的电商模仿、复制，消费者对无印良品的热衷也走向冷却。

同时，本土日用品牌如名创优品、九木杂货社、NOME 等，网易严选、小米有品、淘宝心选等竞争对手挤压市场。

比如名创优品正是近年来兴起的劲敌之一，虽然顶着 " 山寨 " 的名声，但的确在短时间内凭借性价比优势打入市场。

截至 2021 年年底，名创优品在中国区的门店有 2939 家。截至 2022 年 2 月 28 日，无印良品在大陆总计有 316 家门店。

另外，不仅是日用杂货零售赛道的玩家在抢夺无印良品的市场，各种 MUJI 风平替的工厂货也成为诸多消费者的替代选项。在小红书上检索 "MUJI 平替 "，有不少博主整理出 MUJI 产品在 1688 上的代工厂和平替品的帖子。

一个直观的现象是，" 平替 "" 性价比 " 是近两年消费领域中被提得比较多的关键词。

东方证券的研报也分析，从 2011 年开始，国内的社会消费品零售总额增速处于长期缓慢下行的通道中，低价、高性价比将成为国人消费观念中的重要考量因素。

结语

更为重要的是，随着 Z 世代的购买力日渐成熟，国内的消费风向正在转变。

国潮兴起，年轻消费者对欧美日韩品牌的崇拜感正在削弱；以及消费趋于疲软的大环境下，公众对价格更为敏感。在这种情况下，无印良品及其所代表的中产生活光环不再。

不过，尽管在中国市场的业绩表现已持续放缓了好几年，但无疑，无印良品的确拥有一批忠实的拥趸。

面对这批消费者，无印良品的挑战不是让其认可品牌的生活方式理念，而是在消费下降、钱袋子收紧的情况下，如何让其维持关于更美好的中产生活 " 幻想 "。