鸡蛋不能放在一个篮子里。

经历了双减风波后，俞敏洪明白了这个道理。

(资料图片)

距离东方甄选直播间爆红不到3个月，新东方已经开始酝酿在抖音之外自立门户。

近日，东方甄选App在各大应用商城纷纷上线，各平台累计下载量已经接近30万。

网红活不过三个月

未雨绸缪总是对的。

抖音上一直传说着一条规律，网红火不过三个月。

毛毛姐沉寂多时，刘畊宏忽然遇冷，许多爆火网红的起起落落，无不印证了这句总结的正确性。

这背后，是抖音算法的推波助澜。抖音采用中心化的流量分发模型，直播间的内容能否出现在用户的信息流中，更多取决于算法是否青睐。

直播还债的罗永浩，就是吃上了抖音电商直播的第一口红利。为了和当年淘系的李佳琦、薇娅，快手的辛巴抗衡，抖音平台为之提供了海量流量支持。

那时候只要你在刷抖音，总能看见关于罗永浩直播的推送。

但这样的好事，不会发生得太频繁。

因为头部主播和平台的关系，永远处于一个互相博弈的状态。

以快手为例，几大家族联手，霸占了平台的头部生态位。新人主播如果不在某个家族拜过码头，就很难实现发展。

因为大主播用自己的私域流量构筑起了流量壁垒。

这样的情况，导致快手作为平台方，反而一度显得弱势。“这些主播很难控制。有时平台办活动希望主播来参加，主播都不一定给面子。”

流量池只有那么大，你占得多了，别人的自然就少了。头部主播尾大不掉，一度成为快手的心病。

于是宿华、程一笑祭出了限流的大棒，惹得快手第一大主播直接在直播间控诉平台限流：“我烧了2500万，我钱呢？”

据辛巴所说，他自己坐拥8000万粉丝，还掏出了2500万在平台购买流量，结果直播间的观看人数甚至不足100万。

当头部主播和平台撕破脸皮，样子着实难看。“削番”事件后，辛巴被快手短暂封禁，快手则陷入舆论危机。

更多主播在入局时，对快手的平台机制心存疑虑。而后为了挽救日活，快手方面不得不再度求助于辛巴等几大家族。

最后博弈了几个回合，谁也没有捞到好处。更长远来看，这更是给激烈竞争中的快手拖了后腿。

比起宿华，张一鸣在抖音算法的设计上更加老谋深算。流量分发的权力牢牢攥在平台手中，人称“铁打的抖音，流水的网红”。

平台强势，对直播间来说并不是什么好消息。

俞敏洪就清楚地认识到，爆红的东方甄选直播间，仿若一条潮水中飘摇的小船，看似顺风顺水，实则片刻不可掉以轻心。

才火了3个月，东方甄选的根基远远没有夯实。流量来得快，去得也快，命脉被牢牢地攥在了平台的手中。

事实上，这个月月初，就有媒体爆料称东方甄选直播间遭遇抖音官方限流。

消息一出，新东方在线的股价应声下跌了10%。

随后，抖音电商相关负责人出面辟谣：“不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”

新东方在线也回应称，并没有接到抖音限流通知。

但市场对于这种脆弱关系的担忧，已经折射出电商直播行业的风险不容小觑。

未雨绸缪

俞敏洪与新东方没有预料到这场爆红，但也早早意识到流量的垂青不可能长久。

早在今年6月中旬，直播间热度最高的时候，新东方的大功臣董宇辉就在采访中表达了非常清醒的认知：“肯定会降低，担心也没有用，你担心它就不降了吗？”

整个6月份，东方甄选直播间实现单月涨粉1952万。而接下来的7月，增长的粉丝数量在300万上下，增速骤减。

这不单单是平台与主播的流量博弈问题，更是互联网传播事件的必然。

与高峰期相比，东方甄选的粉丝增速的确下滑了。6月29日，东方甄选粉丝数达到2000万，6月8月9日，粉丝总数2385万，1个多月涨粉385万，粉丝增长速度明显变慢了。

此外，成交金额等多个维度的数据，也反映着新东方的热度从最初的全网爆红，回归直播电商的正常区间。

但只要能稳住这个态势，新东方的第二增长点，未来可期。

在最新发布的新东方在线2022财年的业绩报告中，可以看到其押宝直播电商的雄心：

“鉴于新电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展该新分部......鉴于我们新型直播电商业务的成功，其于报告期内的表现不仅超出我们的预期，而且取得显著进展并收到热烈反馈……将直播电商业务发展为本集团的主要增长动力。”

对俞敏洪来说，他的野心，一个直播间还囊括不下。

他想做的，是平台，一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”。

“东方甄选不是找最便宜的农产品，而是最好的农产品，是想扶持新农人和农村产业。”

董宇辉也解释过东方甄选的初心：

“一个东西如果彻底没有利润，那么农村就会越来越少人种地，所以价格不能太低。但价格不会太高，要对消费者负责。苹果一箱20块钱不贵，但是一晚上卖出1000箱，是一个果农家里孩子上大学的钱，生活费的钱，老人吃药的钱。”

除了行业愿景和情怀，还有数字上的期待。一次新东方的高管会议上，俞敏洪拿薇娅举了例子：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

对于新东方来说，建立自己的APP，绝不仅仅是摆脱抖音的流量钳制而已。

其实早在东方甄选出圈之前，东方甄选APP就已经在今年4月上线。

页面底部设置了四大入口：“甄选”、“分类”、“购物车”和“我的订单”。

其中分类入口汇集了11个类目的近千款商品，除了东方甄选深耕的农副产品外，还有图书文娱、美妆护肤、家居日用等品类。

独立APP的另一个重要优势，在于没有平台的抽佣。董宇辉在直播时提及，带货赚的钱主播分一半，抖音分一半。这样的分成，对利润的削减十分严重。

艰难的垂类电商

但垂类电商的发展，也并不如描述的这般美好。

在巨头林立的电商行业，一个个曾经辉煌过的垂类电商正在接连倒下：蘑菇街、寺库、聚美优品、蜜芽宝贝......

2021年，淘系、京东、拼多多三巨头瓜分了88%的市场，剩下的份额又留给抖音、快手等喝汤。

对于还在建设供应链的东方甄选而言，从中分一块蛋糕的难度，绝对不小。相比有流量、有供应链、有资金的综合电商巨头们，仅仅依靠爆火的直播间导流，还远远不足以支撑起一家垂类电商平台的未来。

最近发布的新东方在线财报显示，截至2022年5月31日，其直播电商分部总营收为2460万元，平均每天的营收只有15.87万元。

而6月份董宇辉爆红后，多场直播的单日营收就突破了2460万元这个数字，6月18日更是达到巅峰，以近7000万的营收问鼎抖音第一。

抖音的能量，可见一斑。如果脱离开抖音的流量池，同样的神话绝不可能复制。

对于东方甄选来说，如何搭建团队、后续如何获取流量、如何建立、保证供应链，一系列问题拦在前方。

2017年，字节跳动主办了主办了一场“eduTECH 2017教育行业未来峰会”，俞敏洪与张一鸣探讨了人工智能时代教育的未来。

3年后，字节跳动忽然大张旗鼓地进军教育。结果一转眼间，双减冰封了整条赛道。

无奈之下，字节收缩了教育板块，新东方则来到了抖音的直播间，寻求一条出路。世事的奇妙，在于这种难以预测。

在一次直播中，搜狐的创始人张朝阳向俞敏洪发问：“你都这么有钱了，为什么新东方不行了，还不退休，还要搞出个东方甄选？”

俞敏洪答道回答：“其实我赚的钱完全够我一辈子花了，我的孩子也大了，出门至少五星级酒店我也住得起。但是我的梦想是，每年给乡村的学校建一个图书馆，这就推动我必须继续赚钱。”

他对于东方甄选前路的艰难已有预期，已做好了亏损五年的心理准备。

对于理想主义者俞敏洪而言，问题来了，不外乎是解决而已。

作者：吴昕