作者 ｜张知白

(资料图片)

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

拼多多“瞒”得太狠了。虽然之前，一直有媒体在报道拼多多在布局跨境电商业务。

但拼多多一直语焉不详，不予置评。

直到 8 月 29 日公布 2 季度财报时，拼多多 CEO 陈磊才首次承认了拼多多在做海外业务。

而 CEO 前脚刚承认，拼多多立马宣布在 9 月 1 日上架了全品类跨境电商平台 Temu，首站美国，让世界再一次看到了“拼多多速度”。

Temu官网截图

那么跨境电商的卖家又能以怎样的形式参与进去呢？拼多多又对此次出海项目有多大期待呢？跨境电商行业又发展到什么阶段了呢？正版“海外拼多多”Temu 长什么样？

运营研究社这就带你来拨开拼多多出海的神秘面纱。

01Temu 摸着 SHEIN 过河

拼多多 9 月 1 号于美国上线的跨境电商平台命名 Temu，其 logo 以短裙、木马、高跟鞋和箱包为主图标。

其官方介绍写到：Temu 将以惊人的价格发现广泛的全球产品，它会给你的生活带来光明，帮助你过上想要的生活。

其中有两个重要关注点，惊人的价格和广泛的全球商品。

先说价格，“百亿补贴”可算是拼多多的看家本领，打开 Temu，一个非常明显的“ 20% 折扣”就出现在眼前，现在上架的商品大多以女装为主，价格在 5 - 10 美元区间，很是诱人。

广泛的全球商品，则意味着 Temu 的目标是全球，北美只是其第一步，黄峥曾在采访中谈到的“更激进地全球化”或许将在 Temu 上实现。

Temu截图 

而在合作方式上，Temu 采取寄售模式。卖家入住后，把商品寄到平台做质检，合格后，卖家将商品寄到指定仓库。后续的物流、运营、定价、销售都是由平台来负责。

仔细对照，从界面、定价、主打产品到商业模式，充满了熟悉感，活脱脱一个新版 SHEIN。

此前，就曾有媒体爆料：拼多多向不少 SHEIN 的员工抛出了橄榄枝。甚至在 5 月，就将 80 多名供应链的员工调往 SHEIN 的根据地广州番禹。

这也符合拼多多的一贯打法：学习成熟路径，青出于蓝，再胜于蓝。比如从微信小程序群接龙学习快团团，从兴盛优选学习多多买菜。

展现形式上， Temu 也以「网站+ App 」的形式出现，App 是初期投入较大推广力度的一个渠道，这和拼多多借助移动互联网腾飞有异曲同工之妙。

拼多多的 CEO 陈磊谈到跨境电商时强调了一点，拼多多看到海外业务中的机会，但「不会简单地重复别人做过的事情。」

然而，拼多多熟悉的社交玩法，比如国内的「砍一刀」、「拼单」、「拉新奖励金」等等玩法，因为国外监管的原因，或许均无法利用。

不知道这次，玩法大师拼多多，会在美国市场，使用怎样的新玩法，又能掀出怎样的浪花。

02 卖家红利知多少？

运营研究社研究了 Temu 的经营方案后，总结出了目前的四个运营倾向。

1）大量的优惠扶持

据悉，此次招商方面，拼多多还沿用了此前吸引中小商家的方式，给出“ 0 元入住、 0 扣点”的优惠。

一般而言，平台在前期的投入和对商家扶持政策也是最优厚的，因此，很多跨境电商卖家都有成为拼多多的供应商愿景。

2）商品多元、品类丰富

和专注快时尚的 SHEIN 不同，Temu 要做一个综合类跨境电商平台，品类包括服饰和鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、母婴用品、童装玩具、运动户外、3C 数码、小家电、手机和配件等 21 个一级类目。而且一个店铺可以销售多个品类。

这对于卖家是一个好消息，足够深的商品池，也能容得下更多的卖家，和更高的发展目标。

3）加强质量监管

这一次，从最开始 Temu 就决定加强质量监管。如果商品产生质量问题，平台会对商家处以五倍罚款的惩罚。

但有部分卖家谈到，这个惩罚相比于拼多多 10 倍的罚款其实是很轻的，这也可以看出 Temu 希望在初期吸引更多卖家的倾向。

4）结算正规化

据雨果跨境爆料，目前 Temu 仅支持企业公账收款，这意味着需要报税。

对于利润率较低的小卖家不是好消息。拼多多平台的个人网店，虽然也需要缴税，但可以通过一些合规方式极大的减少税费成本。

总的说，目前的 Temo 对商家有一定的吸引力，但和其他平台的差别没有特别大。

图源自雨果网

一直以来“敢为天下先”的拼多多这次做跨境电商其实算是姗姗来迟了。

亚马逊、速卖通、Wish 上的低价产品已经很多了，很多产品亏本清仓也没人要。拼多多的低价玩法，也被其他平台用得出神入化。

据了解，不少跨境电商玩家选择观望，现在跨境平台如雨后春笋，选择适合自己的平台，才能更好的发展。

Temu 还在初创阶段，即使是拼多多孵化的，也还需要一步一步来。

03拼多多的海外“基因”

今年以来，拼多多做了一次“瘦身”。拼多多 2022 年二季度财报显示，二季度的营收为 314.4 亿元，同比增长 36% 。

美国通用会计准则下净利润为 89 亿元，同比增长 268% ，拼多多已经实现了连续四个季度的盈利。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东称：

这是“省出来的利润”，拼多多不再大笔投入烧钱做业务，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

省出利润，剑指出海，拼多多这一次似乎是真的拼了。

而投资市场似乎也很看好拼多多，在中国互联网企业股价普遍大跌的情况下，拼多多逆势大涨。尤其是最近一周以来，几乎涨了 33% 。

雪球截图

在很多人的印象里，拼多多一直是一个扎根中国下沉市场的企业， 农产品和快消品两者相加的占比达到了 68% ，和出海的联系一直不大。

但其实，拼多多的海外基因非常浓厚。

@晚点 LatePost 曾经报道过拼多多创始人的出海往事：

早在创办拼多多之前，创始人黄峥和他的核心团队就创办过出海项目。2010 年黄峥卖掉第一个创业项目欧酷网之后，就做过一家婚纱、快时尚的海外独立站公司—乐贝及其孵化的墨灿，以及一家出海游戏公司友塔。

今天拼多多的核心团队 CEO 陈磊和 COO 顾聘聘（被爆料将领导拼多多跨境电商）都在上述公司参与过出海业务。一级主管中，孙沁、陆娟均等人也均来自早期出海团队。

2018 年墨灿将 VOVA 品牌推出市场，定位也是全品类跨境电商（和如今的 Temu 相似），主要市场是欧洲。2019 年末，VOVA 从墨灿剥离，与拼多多、乐贝、墨灿再无关系。

其次，作为谷歌前员工，黄峥本人曾对跨国企业「本土化」有着深切的理解。

他曾经说过：「Google 让我有机会近距离的体会和理解国外互联网公司在中国的难，以及和国内互联网公司的竞争。

一方面，跨越空间和文化的障碍，获得公司总部 100％ 的信任和授权就是一件很难的事；

在没有足够信任和授权的情况下要去面对跟进市场的快速迭代，应对各种商业的非商业的，规则的潜规则的竞争更是不容易。」

如果说出海的“基因”是对海外市场的理解的话，拼多多并不比其他大厂差，甚至更优；但从「软件」和「硬件」上看，拼多多则优缺并存。

出海之后，拼多多难以获得国内流量的软性支持，这是一大劣势，但在硬件上，拼多多丝毫不落下风。

拼多多深耕国内电商多年，和全国各大产业有着良好关系，拥有极具性价比的供应链。丰富的资源和数据，在选品和招商上都更加简单。这个优势，让其可以提供物美价廉、极具竞争力的产品。

而拼多多出海的另外一大优势是在于，跟 OPPO 创始人段永平关系密切的黄峥，在海外拥有一大票“兄弟公司”。比如东南亚快递“龙头”极兔，他的创始人李杰也是是段永平的门生。

8 月极兔快递和海航货运签署战略合作框架协议，并推出主打欧美小件寄递业务的极兔旺宝，这都为极兔快递在欧美物流市场的布局添砖加瓦。

在跨境电商的链路中，「物流」就像是「电商」的脚，它决定了跨境电商能跑多快，多远。可以料见的是，极兔物流会对拼多多的出海业务起到重要支撑作用。

04跨境电商从「蓝海」变「红海」

大约在 2015 年的时候，跨境电商还是一片蓝海，以 SHEIN 为代表的参与者们，大多是在这一段时间里抓住了风口，成长了起来。

而国内的阿里、京东、字节其实也在很早之前就布局了跨境电商业务。

阿里有阿里国际站、速卖通、Lazada 等面向不同群体、不同国家和地区的平台。

京东在成立东南亚电商 TiKi 的最大股东的同时，还与沃尔玛进行全球电商的深度合作。

字节跳动旗下的跨境电商平台 Fanno，也曾以“低价+补贴”的模式在欧洲市场取得不小的成果。

在那段时间，各大跨境平台相安无事地平稳发展，悄悄赚钱。

但是到了 2021 年，格局变了。国内各大平台流量见顶，纷纷将增长的目标瞄准了海外，卯足了全力。

像是 TikTok 就在全球推出 TikTok Shop；阿里将全球业务“整合”交给了蒋凡统一管理；京东也在 6 月 18 日升级了出海业务，设立京东全球贸。

中国互联网大厂齐齐出海，带来的竞争自然是空前的。

那么，海外的电商蛋糕真的这么香么？

答案是，确实很香。美国商务部数据显示，截至 2022 年 5 月，美国过去 12 个月的电商销售额达到了 9750 亿美元，相比三年前几乎实现了翻倍增长。

随着国外通胀的不断增长，对海外商品（尤其是中国的跨境电商）的依赖也越来越大。

图源：智研咨询

国内流量见顶，国外增长飞速，这就是拼多多出海做跨境电商的背景。

但是，跨境电商这块蛋糕，想要吃好并不容易，各平台做跨境电商的过程中，不可避免地会遇上了“本土化”难题。

像 TikTok Shop 虽然在东南亚发展迅猛，但是在英国却步履艰难。

比如品玩曾提到：英国用户通常已经建立了“ TikTok 是社交平台”的惯性思维，对穿插在视频之间的直播购物不太适应。

而这次拼多多出海的第一大刀，就砍向海外电商的腹地：北美是一个几乎被巨头垄断的市场，拥有很稳固的电商体系。

据 2021 年 Statista 数据，Amazon 在美国市场占据了 42 %的市场份额，第二大的全品类电商平台 eBay 市占率仅为 4.6% ，另有 11% 左右的电商市场份额被品牌独立站所分割。

除了北美电商体系稳固之外， SHEIN 等新生的跨境电商也遇到了一些难题。SHEIN 近年来多次受到侵权指控，在美国加州已涉诉 30 多起知识产权纠纷，被索赔金额超 1 亿美元。

还有就是，中国的电商平台，如拼多多和阿里，都曾在海外遇上过侵权、假货的纠纷，如何处理好监管问题也是拼多多出海必须要跨越的一个难题。

或许是因为跨境电商的行业竞争已经从蓝海变成了红海；侵权、假货的问题也不易解决；跨境电商本土化亦需要策略；拼多多作为一个互联网大厂，其每一个项目都受到关注，压力非常大。

所以这一次拼多多选择了低调，悄悄布局，瞒天出海，再给大众一个惊喜。

05 结语

以前人们总称 SHEIN 为美版拼多多，称 VOVA 为欧版拼多多，可见拼多多的低价有多么深入人心，这是一种用户心智上的占领。

而这一次，正版拼多多跨境电商平台 Temu 来了。

在其开疆拓土的初期，其释放的平台红利也是巨大的，引来不少卖家的加入。

但其面对的困难也不少，监管风险，竞争压力，本土化难题。

面对已经变成了一片红海的跨境电商，一向很“拼”的拼多多，是否又能再一次实现增长奇迹，变不可能为可能？

低调的拼多多，还需要时间来见证答案。

参考资料：

新言财经 《独家 | 拼多多跨境电商平台 Temu 已在海外上线》

晚点 LatePost《黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事》

雨果网《拼多多跨境平台或 9 月 1 日上线！商家后台曝光》

电商报《股价持续高涨，拼多多推出跨境电商平台》