文 | Vickie

2021年6月，完美日记（逸仙电商）市值已跌去6成，彼时上市的奈雪的一年市值蒸发66.4%。2021年下半年，新消费赛道投融资相比上半年减少近40%。

与此同时，消费者也好像不再愿意为新消费买单了。钟薛高的“雪糕刺客”事件让大家发现，新消费品雷声大雨点小，无休止的营销并没有积累消费者对品牌的认可和忠诚，而是兴趣消磨殆尽。

(资料图片仅供参考)

有评论指出，“网络从两方面削弱和破坏品牌忠诚度：意见参考和代工厂，前者降低品牌转换成本，后者增加消费选择渠道，通过代工厂追溯去购买同源产品而非品牌产品，使品牌在消费中的重要性降低，结果就是品牌忠诚度几乎不复存在。”

在“忠诚度”几乎不被期待的今天，我们该看重什么？新消费品牌该靠什么破局？

价格即忠诚

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消费者对价格越来越敏感了。

钟薛高雪糕刺客事件在社交媒体上的发酵，消费降级运动甚嚣尘上，喜茶和奈雪也纷纷推出了低价产品……喜茶常规门店菜单的现制饮品中，19元以下的产品占比已近8成。而奈雪大幅降价后，也彻底告别了30元以上的产品。

目前，两个品牌价格最低的现制饮品都只要9元。

回想一年前他们的价格还在30左右，和星巴克持平。短短几年过却一路降价，甚至“卷”到了10元以下。即使是喜茶和《梦华录》推出的联名款“紫苏 · 粉桃饮”和当季新品“多肉杏运桃”等新鲜果茶，上市的价格也不过15元。

过去的贵价品牌纷纷降价，和茶颜悦色、蜜雪冰城抢起了生意，只为争夺钱包不似从前的消费者。在经济大趋势不好的背景之下，消费者会更加看重性价比，尤其是当可选择的品牌越来越多、品牌转换成本降低，他们对价格就会更加敏感。

70世代消费群体奉行勤俭节约的特征使他们在追求享乐消费的同时又表现出较高的价格敏感度，因而更容易消费物廉价美、性价比高的产品和品牌。而Z世代虽然消费能力强，但是大部分人经济还没独立，所以对价格仍旧非常敏感，而且身为网络原住民的他们也更偏向于网上购物。实用性和性价比基本在Z世代消费群体的考虑范围之内。对当下的消费者而言，就算是喜欢的品牌，也难敌竞争对手的性价比。因此品牌不能再像之前那样，在营销上无限投入，然后在产品价格上找补，而是应该顺应趋势，适当调整定价和不同环节的成本。

产品沉淀即忠诚

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不仅是价格，消费者们对产品的期待也在改变。

过去人们更倾向于追求及时满足，但是在消费趋于平缓的当下，品牌的“产品力”和提供给消费者的长久价值成了破局的关键点。

那些曾经把营销当作重头戏的品牌开始在产品上发力。

完美日记背后的逸仙电商收购了天然护肤品牌EVE LOM和法国高端品牌Galénic科兰黎，这两次收购不仅为在电商渠道创造了超高的营业额，还为集团带来了研发经验和成果。

根据逸仙电商2021年三季度财报，逸仙电商三季度的研发投入达到3580万元，相较于去年同期大增148.6%。今年前三季度，逸仙电商的研发投入近亿，研发投入占比对垒国际大牌美妆集团。他们还整合了原料、研发、生产等各产业链环节，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等搭建了自己的实验室Open Lab。实验室的研究成果已经在今年陆续在产品中展现出来，比如完美日记“珍珠”锁妆散粉等产品就应用了独家的SmartLOCK 斯玛络锁妆技术。

新锐护肤品牌chillmore且悠凭借爆款沐浴露3个月完成1200万销售额，同年双十一爆款身体乳大卖5.5万瓶，随后4个月时间累计售出15万+瓶。仅一年，chillmore就靠两个爆款产品突破销售额的亿元大关，成为天猫的明星店铺。

老牌厨电品牌方太旗下的全新子品牌米博洞察中国家庭的使用场景和清洁习惯，针对市场上有滚布洗地机的诸多痛点，以高端智能家电科技为基础，研发创新了无滚布的技术。

这些品牌都是讲产品当作和消费者沟通的武器，目光长远，立足当下，在技术积累和市场洞察中抢占先机。

新消费面临的新挑战还包括渠道变化。

渠道即忠诚

新消费渠道在线上发力，同时也更加多元。

抖音、淘宝等社交+电商媒体平台的出现，让购物进入了KOL时代。消费者往往都有一个或几个自己十分信任的博主和消费渠道，比如直播间或是微店。他们的生活场景和这些渠道融合很强，消费什么样的产品和品牌很大程度上受到这些渠道和场景的影响，消费者会因为主播的推荐购买国货的口红，也会因为一句“OMG”疯抢贵妇护肤品。

所以品牌在铺货和营销时要注重匹配产品和渠道，甚至是为渠道上的主流消费者量身定制一些商品，这样不仅可以最高效地洞察消费者的需求，还能够和平台间深度合作，及时按照消费者的反馈调整，巧妙利用消费者对渠道、主播的依赖性，将他们对渠道的忠诚度转化为对品牌的忠诚度。

王饱饱大量在小红书和B站等新兴渠道做投放，消费者在看抖音、小红书、快手、B站时，对想买的品牌已经被种草了。

身份认同即忠诚

图片来源：品牌官方

消费者对品牌的认同实际上是建立在对自我认同之上的，能够吸引他们的消费一定是能够 “彰显身份”的消费。

比如LULULEMON的热潮某些程度上就建立在中产阶级的身份认同上。

“我人在上东区，所以在我决定运动之后，第一件事就是购物……在我住的地方，Lululemon是必备服饰，穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有时间运动，而且看看我的身材。”

一个纽约上东区妈妈写的育儿书《我是个妈妈，我需要铂金包》中写道。

女孩们穿上这身精美的运动服，仿佛就获得了额外的力量。她们可以在体验健身课程的过程中感受到品牌带来的身份认同，体会运动带来的愉悦与自由。而这种身份认同会经过消费的进一步强化，成为消费者与品牌的情感联结。

70-85后的高消费力人群以社会精英为主，在娱乐、增值产品上有更多的消费，更愿意为能彰显自己社会地位的品牌和产品会掏钱。85-95后消费者受教育水平显著提升，因此对文化、旅游、子女教育等品类表现出更高的关注度，也有更高的尝新意愿。

以95-09后为主的Z世代更加追求个性化，在消费时更加看重自我表达，“潮流”“颜值”“虚拟消费”都是他们的标签。他们成长于品牌爆炸性增长的时代，更容易筛选出那些和自己价值观相同的品牌，不再单纯青睐于大牌和贵价商品。

体验即忠诚

图片来源：品牌官方

除了长期价值和身份认同之外，体验感极有可能成为新消费品新的“护城河”。

尤其是那些目标客群是年轻人，主打生活方式的新消费品一定要为顾客提供足够的体验感和情绪价值。

比如三顿半，虽然本质上是速溶咖啡，但是给消费者带来了独一无二的体验感。

一是“口味盲盒”：在六种基础口味当中，包含着“0”号隐藏款咖啡，无论味道如何，这种抽中隐藏款的惊喜感和期待感给消费者多了一个下单的理由。

还有高颜值的外包装：不同的颜色，不同的口味，小巧袖珍的造型，给了人们收集邮票的感觉。喝完咖啡后可以随手拍照分享，用咖啡彰显自己小清新的小资生活方式，提供双重的情绪价值。

同时，三顿半还为品牌增加了 “环保”的精神内核。启动“返航计划”，号召用户把用掉的杯子送到指定的回收点，就能兑换新咖啡或者小礼品，让消费者在有趣的参与过程中完成“环保”这一进阶追求。

正是凭借着这满满的体验感和情绪价值，在2019年的双十一，三顿半超过雀巢，成为天猫咖啡类品牌全球销量第一名。

尾

随着品牌的良性发展和消费者的观念提升，大部分消费者在消费时更加看重体验、个性化、价值认同及产品个性等，不再将价格、品牌当作资本去炫耀。他们在品牌选择时更加博爱；对渠道的信任和依赖显著增强，因此品牌想要长期发展，必须要立足产品，为消费者提供实用价值和情绪价值，同时需要对渠道的动向保持敏感，才能够从一个个小的“风口”中有所收获。

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