淘宝直播进入新内容时代

【资料图】

在“内容为王”的现在，即便是电商平台也逃不过。

9月1日，淘宝直播盛典在杭州举行，当天淘宝直播的核心演讲和后续沟通中，“内容”二字被提起超30次，显然，淘宝已将内容看的愈发重要了。

这也是淘宝天猫融合，以及提出“从交易转向消费”战略以来， 首次公开的内容化实施路径。

区别于之前，淘宝直播2.0最大的改变是在此之前，衡量一个淘宝直播间是否优质的核心标准是成交量，但在此之后，内容质量和成交量将成双重指标，缺一不可。而内容好、转化高的直播间，将获得更多公域流量的倾斜支持。

2015年，彼时的淘宝中的活跃买家已超四亿，但互联网增速已经逐渐放缓，流量变少后，淘宝便立即寻找新的出路。

2015年年底，淘宝推出了淘宝直播，在淘宝直播上线后四个月，带货界的传奇人物李佳琦、薇娅便加入了进来，而李佳琦和薇娅的爆火，也为淘宝续上了一波流量。

但现如今直播的平台越来越多，直播也趋于常态化，淘宝流量便再遇瓶颈。

这时，内容化便成为了平台新的突破口。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

（程道放）

“专业有趣的人带你买”这一主张，显然是在鼓励主播通过内容化方式，以达到成交的目的。

除此之外，还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，表示将打造中腰部更坚挺的健康生态，以及引入更多新生力量。

从交易到消费

事实上，今年1月淘宝天猫融合后，就提出了“从交易到消费”战略。

所谓“从交易到消费”，就是不仅要关注用户来买什么，更要关注用户的消费决策在哪里发生，是否能在淘系闭环中完成。

淘宝凭借着供给优势和经年累积的用户心智，常年霸占在电商平台前列，一直以来扮演的都是交易平台的角色。

但近些年，消费者的消费意愿普遍不强，人们的“最终交易环节”被弱化，“决策过程环节”被强化。想要刺激消费，就得在决策过程中给出更多的趣味性和知识性，这也是“知识带货”大火的原因之一。

现阶段来看，小红书是做的最成功的平台。用户在逛小红书时，就算没有带着购物的目的，但还是会很容易地被种草，经常能够看到“关于我刚打开小红书就花钱这件事”之类的事情。

而在淘宝直播2.0时代，更加注重内容的质量，也是同样的道理。

程道放表示，“内容做得好，就可以形成更好的停留时长。”这意味着淘宝正在尝试从交易平台，变成既能交易，又能做好内容，完成从种草到拔草的闭环。

值得注意的是，淘宝直播的2.0时代，公域流量将和逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通，同时和点淘打通。

但淘宝的本质还是货架电商，所以做“内容”不是目的，而是方法，一个获取更多流量的方法。

除此之外还有一个方法，就是“抢人”，抢的不只是消费者，还有主播。

在去年淘宝双11MCN与商家生态大会上，淘宝直播就曾经宣布——淘宝直播未来将走“短视频种草+直播拔草”路线，将通过流量倾斜的方式，对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。

现在，淘宝已经开始着手引进内容型主播了。

从2022年开年以来，许多B站、抖音、微博的内容创作者，都曾被邀请到淘宝“做客”。比如抖音穿搭主播“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”、快手带货的艺人“小沈龙”等。

一栗小莎子、年糕妈妈、小沈龙

淘宝直播还新增了内容方向的算法指标和专门的流量池，为其提供专门的成长路径和佣金激励，帮助他们获得快速成长。

显然，在淘宝直播2.0时代，主播的作用被大大强化了。

“从交易到消费”战略的提出，意味着淘宝不仅仅是交易平台，更想成为内容消费平台，淘宝最想看到的就是，消费者在淘宝一个平台就能完成种草和拔草，在平台内部实现闭环。

内容型主播的春天

淘宝直播2.0时代，可以说是内容型主播的春天。

之前的淘宝直播间，常年被李佳琦和薇娅两大超头主播霸榜，在那段时间里，淘宝直播确实比其它平台的直播间也有更多的人气，但中小主播的生存空间也一再被挤压。

但衡量一个平台生态是否健康的关键，是大部分的从业者能不能赚到钱，金字塔型的生态显然不算健康。

在失去两位超级主播之后，淘宝也在寻找优质主播，虽然目前为止还未出现能挑大梁的主播，但淘宝直播正在逐渐回归本质。

7月2日，淘宝拿出亿级流量扶持，举办了一场“新主播大赛”，从入围十强的主播来看，全部都是内容型主播。

有全网粉丝超千万的朱一旦、28年造型经验的小P老师Perry、把直播间开进“宿舍”的王嘉萌......这些各有风格的内容主播的出现，让淘宝的直播生态更加完善。

回到今年淘宝直播盛典的现场，与以往大批主播涌向彩妆、护肤品、服装等方向不同，今年有来自珍珠之乡的直播间“珠小明的珍珠教室”，有专门售卖寄居蟹的“蜗居异宠”，还有来自景德镇的瓷器直播间“素说汝瓷”。

例如这位卖蜂蜜的商家，不仅将直播场景设置在山里，还会拍摄关于蜂蜜的科普视频，比拿着罐装蜂蜜在室内直播的商家，多了场景和知识的加持，这也是她直播间观众比别人多的原因。

（图源：淘宝直播）

而越来越多的种类和场景，意味着主播需要具备丰富的知识储备和专业知识，只有专业的知识讲解，才能增强自身的种草能力，以达到高客单、高复购、高转化的目的。这同样也意味着叫卖式的直播间已经离我们越来越远。

在"内容化战略"之下，整个淘宝的内容生态变得更加多元化、专业化，或许在不久的将来，淘宝真的能实现从种草到拔草的整个闭环。

作者 | 顾影