作者：望山

电商江湖或许又要讲出新故事。

近日，有消息称，字节跳动旗下独立电商App“抖音盒子”即将暂停运营，公司已停止对其的投入计划，且相关员工已经开始着手启动内部转岗流程。

(资料图片)

针对暂停运营一事，字节跳动官方在9月8日回应称，“消息不实，仍在正常运营中”。

然而不可否认的是，在抖音电商崛起的黄金时代，抖音盒子早已跟不上趟。

如今盒子落地，抖音又要用什么来承载自己的电商梦想呢？

01

盒子出师未捷

2021年12月底，抖音盒子正式被推出。

在诞生之初，它曾承载着抖音关于电商的一切梦想与希望。

彼时，抖音电商业务正在快速扩大，抖音继续新的电商模式来保证内容生态的正常发展，另一方面，也需要一款独立的app来承载来自内外部的巨大流量。

在推出之时，抖音盒子的定位是“潮流时尚电商平台”。

在首页，抖音盒子主要设置了逛街和推荐两个频道，前者类似于淘宝，以商城为主，后者类似于抖音，以短视频种草为主。

早期，抖音盒子以大量补贴吸引达人入驻。

从产品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模块，粉丝数、商家等都独立。对于商家来说，这似乎是一片大有作为的新天地。

毕竟抖音拥有6亿活跃用户，倘若能成功被引流到抖音盒子，那将是如何赚钱的生意。

但理想终究是理想，现实还是十分的残酷。据Sensor Tower数据，抖音盒子DAU如今跌至5万左右，MAU在35万附近徘徊。

可以说在消费者端，并没有激起太多水花。如果不是此次关停，甚至有不少人都没有听说过这款app。

为何会造成这种现状呢？主要原因在于抖音盒子的定位及产品设计。

抖音盒子最初的竞品是得物和小红书这类风格较为鲜明的潮流平台，但抖音电商则是以日用品为主的大众需求，潮流用品本身就偏小众，与抖音用户的定位更是难以契合。

另一方面，传统电商平台主要以搜索为主，无论怎样包装，核心逻辑都是一样的，即极强的工具属性。

而抖音盒子则更像是抖音原本的兴趣电商，希望通过短视频种草的形式来激发用户的消费欲望。

但问题在于，抖音盒子的大多数内容，都与抖音主站重合，用户难免未发出疑问：为什么要再花费时间看一遍同样的内容？

更何况，抖音上还能刷到感兴趣的视频，抖音盒子的短视频都与商品关联在一起，简单来说就是“主动看广告”，试问又有几个用户会乐意呢？

定位模糊、功能重叠，导致抖音盒子始终表现平平，大规模烧钱也没有让抖音看到转机。

哪怕是镶了金边，也改变不了抖音盒子“鸡肋”般的命运。

02

下一个淘宝？

抖音盒子倒下了，但抖音的电商梦还在继续。

去年8月，抖音就将“抖音小店”升级为了“抖音商城”，今年上半年开始，更是快速在站内发力，布局货架电商，将商城放在了首页的一级入口上，还在“RIGHT NOW” 的第二届电商生态大会上，围绕“全域兴趣电商”多次提及抖音站内的商城、商家店铺。

9 月 7 日，在新播场的行业交流群里，有抖音商家晒出官方在飞书群的通知，该通知提到目前抖音商城里的核心品牌店铺装修合格率不足20%，要求商家们在下周前做到装修合格率达到100%。

装修的主要内容分为五个方面：基础信息维护、页面模块配置、商品力、装修力、素材美观度。

其中，商品力要求商家配置好足够的 SKU，在线商品务必大于等于20个；装修力则要求商家配置好商品组件、宣传组件、营销组件。

除此之外，抖音还在前段时间发布了针对抖音小店商家的 CCR 评分管理。据抖音电商介绍，CCR是衡量商品品质、商家服务和物流服务水平的综合指标。消费者所表达的负面语言越多，CCR指标越高，打分依据来源包括负面售后评价、客服沟通时的负面反馈等。

此前抖音小店所采取的DSR（动态评分），规定不合格者账号将无法进行投流，而CCR规定指标异常轻则扣除违约金 2000 元，重则扣全部保证金并清退店铺。相比之下，后者无疑更加严苛和不近人情。

在抖音首页，也经常能够看到抖音商城的推广短视频，用户左划或者点击跳转后，就会进入到抖音商城的某个活动页面。

今年以来，抖音商城效仿淘宝和京东，联合多个品牌推出了“抖in百味赏”等购物活动。

618期间，抖音商城同样设置了大促秒杀、跨店满减的购物优惠活动。

相比起抖音盒子的籍籍无名，抖音似乎也将更多心血倾注在了“亲生儿子”身上。

这对于抖音盒子来说，更是生命不可承受之重。

03

电商前途未卜

抖音虽然是依靠短视频发家，但从2018年就已经开始发力电商。只是在前期，一直没有收获太多的声量。

一直到2020年“行业冥灯”罗永浩入驻，才拉开了电商直播的新幕布。随后的“东方甄选”、“趣店罗老板”，也都为抖音电商带去了不少的流量。

在过去一年多时间里，除了抖音盒子，抖音还一直向外寻找新可能。2021年初，TikTok复刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境电商TikTok Shopping。

除此之外，独立跨境电商平台Fanno、跨境女装独立站Dmonstudio也应运而生。

今年2月份， Dmonstudio在运营100天之后就被宣布关停；4月跨境电商平台Fanno也被曝光出项目组已经解散，APP从4月22日开始便再也没有过更新。从结果来看，与抖音盒子的命运极为相似，都落了个无疾而终。

但抖音的电商故事，依旧要讲下去。

今年7月份，抖音又推出了独立电商APP“可颂”，比起抖音盒子，可颂更像是小红书的竞品，不管是功能还是服务内容等方面，都在全方位对标小红书。

但想要正面与月活2亿的小红书交锋，谈何容易？

重新审视抖音当下的电商业务，似乎是想通过字节跳动一贯的“app工厂”作风来不断扩大产品矩阵，用层出不穷的新产品来满足当下对于电商的新展望。

这种快速迭代的传统风格的确帮助字节跳动在流量初时代抢占了先机，但对于电商而言，本就需要长时间的沉淀内容才能获取用户，坚持才能看到希望，频繁的调整和策略变换本质上只是在缓解自身的焦虑，并非是上策。

尤其是对于电商而言，app只是开始，运营和供应链，才是决胜的关键。阿里有菜鸟、京东有自配送，甚至拼多多也有极兔，而抖音呢？

如果一直陷在独立电商app和抖音承载电商业务的矛盾之中，凭借脱离现实的野心和欲望去造梦，而放弃供应链的布局，那即使再推出十款二十款app，电商梦依旧难圆。