李佳琦回来了。

9月20号当晚，已经传了很多天的小道消息被证实，李佳琦突然之间复播，并在很短的时间里成为舆论的焦点。当晚，据淘宝直播官方数据，李佳琦的直播间总共达到了6352.8万的观看量，远超其停播前平均四千万左右的数据。

(资料图片仅供参考)

李佳琦的回归也显得颇为低调，不仅美ONE没有提前发布任何消息进行预热，淘宝直播也没有给李佳琦任何首页推荐位，用户需要查看关注列表或者自行搜索，才能够穿破重重障碍，抵达李佳琦的直播间。

李佳琦回归直播间

即使在这种情况下，这次直播还是爆了。粉丝之间口口相传般宣告这一特大喜讯，在微博或朋友圈，用户都可以轻松在首页的信息流中找到跟李佳琦有关的信息，并最终转化至李佳琦的直播间。用户的热情也切实地转化成了购买力，当日上架的27个商品几乎全部秒空，连垃圾袋都卖了5万个。

直播带货已经很久没有发生这样像过年一般热闹的事情，要知道，相比许多行业，“直播带货”还是被许多人视为奶与蜜之地的上升行业。但上一个能够调动起大众的讨论热情并产生切实的购买力的，还是6月初的东方甄选和董宇辉的诗与远方。

李佳琦的回归则再一次证明，直播带货仍然是一个个人IP属性极强的行业。超级主播不仅无法被取代，甚至也极难再度被创造。流量的走向，时代的转变，一直紧紧依附在所谓的“四大天王”身上。

但并不矛盾的是，伴随着罗永浩的退网和薇娅的“落网”，四大天王早已名不副实。李佳琦的回归短暂地将“天王”的荣光推到了一个高点，但人们都知道，天王的时代已经过去了。

最后一个“天王”的消失

直播带货“四大天王”，这个概念后来被人广泛地使用在“薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩”四个人身上。但前三者几乎不使用这个说法，最热衷提及的，是“排行老四”的罗永浩。

罗永浩直播间

尽管带货总GMV远不及前三者，甚至比不上辛巴的徒弟，但凭借高超的捆绑营销技术，罗永浩还是坐实了自己的“天王”身份，也让直播带货四大天王这个概念从此定型，这四个人相对精彩的人生经历，和他们背后的平台策略，也让他们的故事被反复讲述。

只是，四大天王的时代并没能持续多久。隐藏在天王身上的不安全因素，随后因为各种原因先后爆炸。薇娅因偷漏税被封禁账号，罗永浩自己决定退网，而李佳琦，则在浙江消保委发布一则“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题”通告之后，停播了109天之久。

浙江消保委查李佳琦

最后一个天王的消失，让行业瞬间陷入了流量真空期。

直接受到伤害的，是淘宝直播平台。事实上，早在薇娅被封禁后的一段时间里，就有观点认为，薇娅的停播将会对淘宝直播影响巨大。同时，也有相反的观点认为，流量的真空必然会迎来新主播的崛起，薇娅的消失，正好给淘宝直播省下了“削藩”的功夫。

这两种观点，都依托于淘宝直播官方对超级主播的复杂态度。去年双十一，阿里副总裁吹雪曾被媒体问到过“薇娅李佳琦”的相关问题。彼时，官方态度已经从以往的“赞许有加”转变为“很难去干预”。一名阿里员工则在薇娅被封后私下评论道：“你既不能说我们开心，也不能说我们不开心。”

在李佳琦没有停播之前，这种复杂的态度依然是成立的。据官方数据，2020年，淘宝直播电商GMV达4000亿。其中，薇娅个人的GMV约200亿，约占5%。这个份额的消失，固然会让淘宝直播有所损伤，也似乎可以接受。

然而在当时，“可以接受”的一个前提是，还有李佳琦。换句话说，当两个绝对头部的主播都因故缺席，淘宝直播不可能不伤筋动骨。

一方面，薇娅倒下后半年多，淘宝直播并没能找到完美的替代者。由薇娅的旧班底重建的蜜蜂惊喜社最终仅在淘宝收回500万粉丝，仅占薇娅被封禁前9227万粉丝的5%。淘宝官方通过一系列流量激励计划引进的新主播，也没能弥补薇娅消失后的流量空缺。新的“薇娅”，显然没能如期出现。

蜜蜂惊喜社

另一方面，尽管从一年的时间跨度上来看，超级主播对平台的贡献并没有普通人想象中的那么重要。但在如双11或者618这样的大促节点，超级主播的重要性，却是毫无疑问的。2021年10月20日，李佳琦和薇娅在双十一第一天就联手贡献了近200亿的销售总额。但在两人消失后，这一盛况显然不复存在。

立竿见影的数据反馈，体现在今年618的时间节点。据第三方数据机构的统计，今年618，淘宝直播的GMV排名位列第三，低于抖音和快手，同时，在大主播的带货排行榜中，也见不到淘系主播的身影。李佳琦继薇娅之后停播，让淘宝在大促节点丢了面子。

除此之外，诸如花西子、夸迪等依托李佳琦而出名的国产品牌，也因此失去了曝光和转化的重要渠道。不光如此，此前营销界号称“5000篇小红书测评、2000个知乎问答加上李佳琦薇娅直播界”就可造就一个新品牌的攻略，也因李佳琦的退场而临时失效，新国货还得重新找一找出头的渠道。

最后一个天王的消失，产生的次生灾害，则是话题和舆论的冷寂。任何对直播带货有一定关注度的人都会在李佳琦的回归后惊奇地发现，长达3个多月的时间里，似乎不再有新的直播带货新闻可供讨论，行业进入了沉默寡言的阶段。

辛有志，想当“孤勇者”

事实上，李佳琦消失的109天中，也不是没有新的事件发生。除了在抖音接了罗永浩的班（至少官方地位上）异军突起的东方甄选之外，一直都在致力于搞个大新闻的，是被遗忘的另一个天王，辛巴。

就在李佳琦回归当天，辛巴还在快手直播中再一次进行了道歉，这一次，道歉的对象是抖音。“我说的可能是对的，但是方式不太合适，是我格局小了，对不起这家公司了。当我每天沉浸在仇恨中的时候，我没法做好自己的事儿。在这里，我给所有人鞠躬致个歉，对不起了，占用公共资源了。”辛巴在直播中如此说道。

这件事的起因，是不久前辛巴连续两次对抖音头部网红“董宇辉”和“刘畊宏”的炮轰。

针对刘畊宏的，是早已经被大部分网友遗忘的糖水燕窝事件。辛巴表示，此前参与售卖糖水燕窝的，不仅有辛巴自己，还有刘畊宏和一大批抖音网红。但根据辛巴的“控诉”，抖音为了自己的利益，隐藏了自平台的销售记录，反而通过热点运作的方式放大辛巴“售假”的热度，“送了我几十次热搜”。

糖水燕窝事件

针对董宇辉的，则是此前已经被一句“谷贱伤农”给平息了的“6块钱玉米”事件。事实上，当时针对董宇辉的质疑也并未完全终止。不少人怀疑，董宇辉的高价玉米，最终并没能惠及农民。辛巴的下场，则将这场针对东方甄选和抖音的舆论战争，再次打响。

辛巴致力于煽动舆论，但结果却并没有向着他想象的方向去发展。刘畊宏在直播间声泪俱下地道歉后，事件很快平息。而董宇辉有理有据的回复，也没有让辛巴讨到太多好处。正相反的是，此次事件，似乎让辛巴的路人缘进一步下降，不少人质疑他“蹭热度”。有大V甚至如此给辛巴的事件定性，“一个毫无底线的人，靠诋毁别人炒作制造话题，为自己博取流量，把助农变成伤农。”

网友评价

这里无意去给辛巴的作为定下一个正义与否的基调，但毫无疑问的是，辛巴又在主流的舆论战中输掉了一场，最终迎来了再一次道歉的结局。

尽管和李佳琦薇娅罗永浩等并称为四大天王，但辛巴存在的场域，显然和其他三者有着明显的区隔。一个不成论据但可以小小参考的点是，在被认为城市用户更多的微博，李佳琦薇娅罗永浩都拥有千万级别以上的粉丝，而辛巴的粉丝只有149万。

在微博、抖音或者B站等快手之外的主流阵地，辛巴很少受到认可，翻看这些平台的评论区，辛巴这个名字几乎跟“骗子”划等号，不少人在评论区对辛巴充满了仇恨。尽管这些人或许并不是快手用户，他们的人生也跟辛巴没有产生过任何交集。

与之相反的是，在快手，这个相对圈层化的地方，辛巴拥有九千多万粉丝，这一数据已经是平台总日活用户的四分之一。他的粉丝粘性也十分强大，以他为中心而辐射开来的辛巴家族，拥有近3亿粉丝。他的徒弟时大漂亮、蛋蛋等，几乎都是平台里十分重要的头部主播。巅峰时期，辛巴个人的GMV占比就达到了快手电商的三分之一，某种程度上，说辛巴开创了快手直播电商也不为过。

辛巴快手账号

这种极致的反差，某种程度上甚至是其所在的平台的一个缩影。这个拥有3亿多用户但却常常被忽视的地方，一举一动常常被外界当成猎奇素材般去消费和异化。辛巴和快手用户的契合，促成了他作为一个绝对头部的诞生。也使得辛巴和快手，互相离不开。

事实上，尽管曾与快手有过多次龃龉，但不久前被快手写在财报中当作正面事件宣传的“快招工”，其主角正是辛巴。而即使有过类似“宿华要封杀辛巴”的传闻，辛巴仍然是快手无可置疑的一哥。

多年之前，辛巴之所以能在快手起家，靠的是在各大主播的直播间刷礼物挂榜。如今，辛巴则将自己曾经挂榜的方式转变成了“撕人”。极端行事的辛巴，靠着这种天不怕地不怕的人设，成为了自己构想世界里的“孤勇者”，也成为了粉丝心中对抗资本的英雄，但也因此将自己困在了这个世界之中。

李佳琦不在的109天里，舆论场中短暂形成了一个头部真空，而此前一度被主流遗忘的辛巴，以这种并不算体面的方式，回归到了大众的关注视野里。

重新审视“超级主播”

无论是李佳琦的回归，还是辛巴这数年如一日的“作妖”，都再一次证明了“超级主播”在直播带货中无可取代的价值。

“东方清仓” 图源微博

这种价值，不仅体现在超级主播的话语动辄会掀起舆论的哗然；更体现在，被超级主播影响的用户，最终会用金钱在直播间投票，转化为切切实实的购买力。

这里有一个观点需要被反复提及的是，在后流量经济时代，流量和转化并不成正比。让一个人关注你相对来说比较容易，让关注你的人能够具备某一种共同特质比较难，而让关注你的人能够听从你的建议去购买商品，则难上加难。

而这恰恰是直播带货的底层逻辑当中，必须要抵达的一层。从这个角度来看，超级主播毫无疑问是网红经济中的绝对头部，是最具有影响力的人，只要他们的个人IP能够建立，随之而来的各种问题，也就将迎刃而解。

这样就不难理解，为什么先出现薇娅李佳琦，才会有谦寻和美ONE？因为所谓的供应链体系，很多时候是依托超级主播而建立的，“个人IP”的作用非但没有被高看，反而被低估。

为什么微念没了李子柒不行，李子柒却可以随便停更一年多？因为MCN所谓的赋能和打造新主播的能力，其实根本不存在，超级主播难以通过一定的方法论去复制；

为什么辛巴的名声如此之差，却依然稳居快手头部？因为头部的价值过于稀缺，超级主播的诞生也拥有很大的偶然性。干掉一个头部，很难稳妥地打造另一个头部。

为什么董宇辉和东方甄选刚火爆时，尚且有一些疑问指向物流和客服，但这些非议很快都得到了妥善的处理？因为超级主播只要成立，后面的问题就都只是配套服务，有一套完善的方法论可以借鉴。

超级主播的价值毫无疑问，掌握了一大批愿意用真金白银去打投的粉丝，超级主播的影响力甚至远超看起来在娱乐圈颇为体面的明星、爱豆或演员。

但一个问题随即出现，超级主播如此重要，丢失了超级主播的风险也就愈加无法承受。

如果说直播带货的第一阶段，是各个平台分别扶持自己的超级主播，继而打造起整个平台的产业价值；那么直播带货的第二阶段，就是平台分别进行了超级主播的价值弱化。头部需要有，但头部不能那么重要。

在这一方面，抖音要相对成功。即使是巅峰时期的罗永浩，也从未坐稳过抖音带货第一人的位置。抖音的流量分发方式的转变和抖音直播相关政策的推动，一直让“交个朋友”不得不时刻跟着抖音的政策去转化自身的运营方式。

罗永浩自身的选择，某种程度上也契合了抖音的策略。在退网之前，罗永浩就逐渐减少了自己直播的时长，并扶持了旗下多位风格不同、性别不同的助播上位，弱化了风险。因此，尽管罗永浩退网后，交个朋友的总GMV有所下滑，但并没有对交个朋友产生本质性的损伤。

快手和淘宝直播，则通过将盘子做大的方式，一定程度上弱化了超级主播的占有份额。只是，相对而言，淘宝直播的大主播产生的影响力更大。李佳琦停播之后，淘宝直播不再有大主播，却要面对同时拥有东方甄选和交个朋友的抖音和拥有六大家族的快手，在大促的节点上失败，也就并不意外了。

对于MCN来说，超级主播则是不可丢失的命脉。一个显而易见的结果，是丢失了薇娅的谦寻再也难找回曾经的辉煌。而保住了李佳琦的美ONE，只要可以复播，就算得上在这场暗战笑到了最后。

超级主播曾是平台拿下直播电商行业的关键一员，又在平台完成任务后因为各种原因离场，“四大天王”时代不再，但反而证明了“超级主播”模式的无可替代与难以复制。无论是罗永浩，还是李佳琦，无论是抖音、快手还是淘宝直播，都早已经意识到了这一点。

李佳琦的回归，不会在宏观的行业上改变这一本质属性。“李佳琦的女人们”还沉浸在过年的喜悦当中，但淘宝直播们，只能在一个时代的背影过后，苦苦等待下一个李佳琦的到来。