本文来源：时代财经 作者：林心林

(资料图)

编者按：背奢侈品包、玩剧本杀、吃海底捞、喝连锁品牌咖啡……生活在非一二线城市的人们逐渐接受与大城市相似的娱乐方式，改变过往单一的消费习惯。一股不可小觑的小镇消费力量正在崛起，品牌也开启了向下渗透的步伐。小镇年轻人有哪些消费偏好，品牌的下沉情况如何，时代财经推出《争夺“小镇青年”》专题，走进小镇里的消费场景。

图片来源：图虫创意

"以前老家县城是最后的退路，现在连退路都卷起来了。"这是董丽回老家近一个月最强烈的感受。

8月底，辞去了国企工作，董丽从一线城市回到了山东县城，这是一个被其形容为"十八线开外"的城市。老家的生活节奏确实很慢，但是抱着"大城市卷不动了"想法回来的董丽，却感慨这座小镇上愈来愈高的人均消费水平。

四个非进口的橙子32元，一份连锁店的螺蛳粉16元，一件路边店铺的针织衫开价200元，街上动辄是二三十万的车型。让董丽更有感触的是，老家三两朋友为她接风洗尘的一餐饭竟花了800元，其中月薪三四千元的朋友背了一个Gucci包包。

董丽在社交平台上表达了自己的真实疑惑：在小县城一个月收入5000元的朋友，为什么比我敢花钱多了？

事实上，董丽感知到的变化，也逐渐发生在中国上千个小县城里。

随着国民经济、互联网基础设施、商业业态等逐渐发展，近年来以广袤的三四线及以下城市，甚至县城为代表的下沉市场，正在经历着消费市场的变革，不少商超、餐饮、服饰品牌开进了小镇里。

而这些18岁-35岁生活在中小城市的年轻人，尽管收入水平与一线城市存在差距，但由于生活节奏、房贷压力相对轻松，加之互联网发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，小镇青年们展现出了极强的消费需求与购物力。

以iPhone手机为例，近几年新系列发售总能引来小镇青年的热捧，京东早在2019年就曾公布一组数据显示，当年1-8月，iPhone手机在三到六线城市的销售额增长是一二线城市增长的5倍。

时代财经找了几位生活在三四五线城市的小镇青年，聊了聊他们的消费故事和消费观。

别人眼中的"人生赢家"，不爱瑞幸爱喝本土独立咖啡店

王馨来自北方沿海某县城，今年32岁的她除了旅游几乎没有踏出过这座小城。

因此王馨更清晰地感知到这座从小生长的城市发生的变化：装潢漂亮的奶茶、咖啡店变多了，新奇的剧本杀、密室逃脱店开起来了，街上拿iPhone、背大牌包的人也多了。王馨并没有对这样的变化感到不适，因为在周围人眼中，她本来就是"追潮流""敢花钱"的那一类人。

王馨在当地一家事业单位做合同工，与当地普通的工薪族拿着差不多的工资，月入四五千元。另外，闲暇时王馨还和朋友一起合作做护肤化妆品代购，不过近几年因港澳入境政策，这部分收入并没有以往可观。

尽管与在外打拼的朋友有着两三倍，甚至更大的收入差距，但王馨却是朋友口中的"人生赢家"：早早完成结婚生子，住家里的房子，开着摩托车在小镇里自由穿梭，可支配收入高，朋友圈没有打工人的疲惫，只有吃喝玩乐。

王馨喜欢喝咖啡，县城里这几年新开的咖啡店她几乎都尝试过。与许多咖啡市场的调查一致，头部品牌尚未入驻王馨所在的县城，但是中低端品牌如瑞幸与本土品牌构成竞争主力。王馨最喜欢的是一家公司附近的本土独立咖啡店，一周大概有三四次她都会去店里买上一杯冰滴或者冷萃，单价在30元以上。

此外，王馨一周有3次左右的外出吃饭，稍微好一些的餐馆通常一顿两三百元，像西餐、日料则要五六百元，甚至上千元。最近，县城里最大的一家购物中心开了连锁餐饮品牌"蛙来哒"，喜欢吃蛙的王馨已经打卡了几次。

这两年，儿子的课外培训费用让王馨的花销更大了。王馨是社交媒体的深度用户，各大平台上的育儿话题无形中带给这位小镇妈妈些许压力。

王馨给8岁的儿子报了街舞和英语培训班，明年还准备让孩子在省会城市读少儿财商培训课程。王馨称，财商培训课程主要是想培养孩子的情商发育、理财能力、社交关系等等，以团队项目为课程单位，一年上12节，费用在8000元-10000元。

对王馨来说，目前的消费观是享受当下。因此一年中，王馨总有那么几个月靠着花呗、信用卡提前预支消费，甚至"一不小心花多"，刷了几个月的工资。

每月房贷1000元，热衷淘宝剁手一个月买十件

李璇在2019年选择从广州回到老家，一个在省内GDP垫底的小城市。

27岁的李璇在广州待了将近两年，在一家直播经纪公司工作的她，因为住着合租房、每天挤地铁两小时、常常加班、饭点也不准时，逐渐有些力不从心，加上与男朋友异地，李璇最终回到了老家。

回家不久后，李璇与男友结婚，公婆家首付九成买了婚房，娘家则送了一辆三十多万的凯迪拉克小车。扣除公积金，李璇与老公每个月房贷仅需要1000元，几乎没有任何房贷车贷的压力。

刚回老家时，李璇在当地广告公司工作过一阵，2021年开始则在亲戚家的民宿帮忙运营打理。工作与生活节奏慢了下来，这让追求新鲜事物的李璇有了更多消费的欲望与时间。

作为抖音、小红书、微博的资深用户，李璇凭借过往的运营经验在各大社交平台经营个人账号，展示自己的生活。

在最近的一条笔记里，李璇分享了自己在当地网红面包店吃的一小块千层蛋糕，售价38元；与朋友去吃椰子鸡火锅，一顿下来300多元；带生病的小猫去宠物医院，一次就花了两三千；在家楼下的美容院一次充卡5000元做护肤清洁，偶尔消费水光针、皮秒等医美项目，单项目就要五六百元。

不过，当地大型购物中心的缺乏，连锁品牌的贫乏，让李璇在服饰、护肤美妆等消费上更倾向于淘宝购物。

黑蚁资本2022年县域市场中青年消费的报告指出，相较一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道。分品类看，他们更倾向于在线购买服饰鞋帽、3C数码以及美妆护肤等产品，这些品类也是下沉市场消费升级的主力品类。

李璇便是会在淘宝直播上剁手买衣服的人，这个月她刚买了一件700元的裙子，一条300元的裤子，如果到了冬天则会买两千元的大衣。如果"上头了"，李璇一个月会添置多达十件衣服。

同时，敏感肌的李璇会通过代购购买海蓝之谜、SKll、雅诗兰黛、兰蔻等大牌护肤品，买Gucci、Celine等奢侈品。不过，对于离开大城市已有三年的李璇来说，她正在消减购买大牌包包的热情，因为对于许多一直待在小县城的人说，这些LOGO并不代表太多意义。

iPhone每年一换，花一万买了一把游戏椅

今年26岁的张翼，在一年前考上了中西部的乡镇公务员，是真正的小镇青年。尽管工资水平与市直公务员存在差距，但竞争相对较小。

于张翼而言，日常吃住均可以在家里或者单位解决，除非外出应酬聚餐，单身尚未成家的他并没有太多必需的消费支出，可支配收入不低于留在杭州工作的朋友们。

张翼所在乡镇新开了一家万达广场，这成为了他与同事朋友日常聚餐的场所。据张翼观察，附近几个主城区与乡镇近几年都建起了大型商场。有数据显示，截至2021年，全国的380个万达广场中，有40个入驻县域（含在建）；新城控股运营及在建的100余座吾悦广场，22.2%位于三线以下城市。

相对贫乏的娱乐方式与休闲的生活节奏，让张翼与朋友们聚会的时间增多。平常，张翼会与朋友吃饭、看电影、打桌球，偶尔还去附近的清吧喝了几杯小酒。

其余时间，张翼与许多大城市的男生一样，喜欢玩电竞游戏、买电子设备。

去年底，因为打游戏脖子酸痛，张翼在京东上买了一张12000元的人体工学椅。之后，张翼为了追求更好的游戏体验，开始逐渐投入成本装修打造自己的电竞房，更换了电竞桌，重新配备了房间的灯光等等。

作为多年"果粉"，张翼的手机更新频率也几乎达到了一年一换。9月初，张翼就在官网订购了有灵动岛新功能的iPhone14 Pro；上周，手持iPhone13 Pro Max的张翼在新品发售第三天就收到了iPhone14 Pro Max，这让他感叹相比去年等待的时间缩短了许多。

当有足够时间为爱好买单时，张翼也在改变消费习惯，他开始没有那么沉着于大牌的球鞋与服饰，而是更愿意花点钱为电竞房的展示区添置一个游戏手办。"现在觉得优衣库的衣服挺好的。"

（文中受访者均为化名）