作者 | 瀚 星

封面来源 | App Store

黄峥要把拼多多逆袭的故事讲给美国人听，但首先，他要卸下披荆斩棘的“砍刀”。

(资料图片)

9月初，海外版拼多多Temu登陆美国，至今已一月有余。少了标志性的“砍一刀”，依靠出人意料的低价，Temu俘获了一批当地用户的心。

曾经用两年时间在阿里、京东的指缝间构建起千亿GMV帝国的拼多多，又一次来到了被巨头割据的电商新战场。即使没有当初在国内掀起风潮的社交裂变玩法，熟谙消费者心理的拼多多仍然有办法在陌生的美国市场撬开一道口子。

有羊毛薅就行

“之前就听说过拼多多的东西便宜，但Temu的折扣力度还是出乎我的意料。”作为一名典型的中产阶级，Shawn已经在美国生活了10年。他的购物习惯同大多美国中产相仿：是亚马逊Prime会员但不常网购，更喜欢线下购物。

在Shawn看来，网页版Temu最吸引他的部分是3.99专区，该分区所售商品价格均低于3.99美元，包括穿戴类配饰、电子产品配件、日用百货等。Shawn告诉雪豹财经社，他两年前刚搬到迈阿密时，一打鸡蛋只要1.99美元，现在已经涨到了3.99美元。“在浏览这个专区的时候，我会觉得这些商品怎么比鸡蛋还便宜？”

意料之外的低价，满足用户“占便宜”的感觉，是黄峥对便宜一词的解读。Temu在美国市场的推广方式，与这一理念一脉相承。

所有订单免运费、全网站无门槛7折优惠、90天免费退货，三大优惠政策被置于网页版Temu的最顶端。导航栏下方取消了巨大的滚动Banner，取而代之的是用户意见反馈与FAQs板块。

Temu网页版页面

这一独特布局，是为了适应开拓新市场的需求。

在Shawn将Temu推荐给身边的同事后，大多数人的第一反应是被低廉的价格震撼，但随后也会对如此低价产品的合规性与质量提出质疑。在FAQs中被提及最多的问题也是：Temu为什么能够提供远低于竞争对手的价格？

Temu的回应是，拼多多在全球范围内连接了超过1100万商家，从而可以向消费者提供最好的价格。Shawn对此不以为意，“说法太官方......但是有羊毛薅就行，至于质量怎么样，买一次体验体验就知道了。”

Shawn的首次购物清单

在Shawn的首份购物清单中，电子产品配件占了大头，包括手机屏幕保护膜、数据线、无线座充和充电宝。使用平台优惠券后，这一单的总价为22.01美元。

平时习惯于线下购物的Shawn，以往都是在公司附近的T-mobile实体店中购买上述商品。他向雪豹财经社提供的购买记录显示，相同型号的数据线在线下店的售价为19.99美元，相当于Temu上价格的10倍。

“如果在亚马逊上购买大概能便宜10%~15%，但是要等一到两天，这个折扣并不足够有吸引力。但如果是Temu这种价格，多等几天是没有问题的。”

Temu物流配送时长

Temu的平均配送天数是8到9天，70.7%的商品会在9天内完成配送。前三单免运费，3单之后满29美元免运费。

Temu的产品全部采用空运，Shawn在完成付款后的第三天收到了USPS（美国邮政署）的快递追踪编号，提示他货品已从工厂送出。

在货物送出后的第5天，远在迈阿密的Shawn收到了在Temu上购买的4件产品，从下单到收货历时8天。“质量比想象中的好，先用一段时间，如果不出问题的话，以后我还会在Temu上买其他商品。”

作为一名常年生活在美国的中国人，Shawn从未体验过国内的电商“盛况”。在他的朋友圈中，有一些刚到美国不久，见证过拼多多在国内崛起的中国人，在他们看来，“没有了‘砍一刀’，Temu还是缺少灵魂”。

但对于落地美国的拼多多，做好本地化是站稳脚跟的基础，“砍一刀”不在它的短期计划内。

本土化，藏在细节中

更简洁明了的界面风格，是美版拼多多与国内最大的区别，也是它本地化尝试的第一步。

Temu与拼多多界面对比

移动端与PC端的商品分类一致，共有15个大类，其中有7个大类与服饰穿搭相关。一眼望去只有商品和售价，所有折扣明码标价，没有任何玩法与附加功能，只提供购物一项功能。

在网页版，Temu上架了万圣节专区，专区内的所有商品均有30%的折扣，并享有免邮、免费退货。距离万圣节还有一个多月，美国各大线上零售平台已陆续开启节日促销，一心想要本土化的Temu不甘落后。

移动端Temu目前还未上线首页展示功能，只有一行“该功能正在搭建，马上就来”的小字。用户只能通过商品分类的一级入口直接进入商品浏览界面。

关于消失不见的“砍一刀”功能，据晚点Latepost报道，由于担心会存在诱导营销和不正当竞争的潜在风险，Temu在海外暂时不会上线这一功能。

因此，在相对简洁的页面上，Temu只能用最直观的低价吸引消费者。

为了让平台上商品的价格足够有吸引力，Temu在上线初期为入驻商家提供了包括0保证金入驻、0佣金提点、人民币结算、无需运营技巧、除寄样外无物流配送费用等5项红利。“Temu这是已经帮消费者砍过一刀了。”在美国留学的Samantha对雪豹财经社表示。

具备资质的商家可以在Temu北美站平台上注册，审核通过后商家需将样品寄至平台，并与平台一起核算价格。目前，仅有个体工商户和普通店开放注册，未来可能进一步开放专卖店、专营店、旗舰店。

商户入驻界面

除此之外，Temu在美国本土化的尝试也体现在一些购物细节中。

Ashley是一位地地道道的美国人，就职于迈阿密一家海洋生物保护机构，今年28岁。当得知Temu上所有商品都是通过空运从中国运往美国时，她的第一反应是“这要排放多少碳呀！”

Temu购物车页面

Temu似乎对于这种担忧早有准备，在购物车结算页面的正上方注明，“Temu将中和每一次运输所产生的碳排放”。

“中和碳排放也是一笔额外的成本，能体会到平台的用心。”Ashley告诉雪豹财经社，同时也表达了自己的疑惑：售价如此之低，又要兼顾各方面成本的Temu，来美国能赚到钱吗？

如何讲出新故事

在上线初期，Temu的盈利路径并不清晰。但在实现盈利之前，它需要先在美国市场中占据一席之地。

据eMarket数据，2025年，美国的电商市场规模将达到1.61万亿美元，5年复合增长率超过15%，高于全球市场。但要在这个快速增长的市场中分一杯羹，拼多多不仅要应对其他跨境电商的直接竞争，还要面对全球市值最高的电商巨头——亚马逊。

一位先后在亚马逊中国和亚马逊日本任职多年的资深电商从业者对雪豹财经社表示，走低价路线是一定会有用户的。但在美国，低价商品的用户往往不是来自下沉市场，更多的是缺少经济能力的年轻人。随着年轻人逐渐成长，他们的需求也会随之发生变化。

因此，Temu不仅要考虑如何获客，也要把用户流失考虑进去。与拥有庞大中产基本盘的亚马逊相比，拼多多通过低价路线能分到的蛋糕十分有限。

从9月16日正式开售起的10天内，Temu上卖的最好的商品，是女式拖鞋、首饰收纳盒和发卡，分别售出1.2万、1万、0.5万件，平均每天售出千件左右。Ashley在平台购物期间，有4次在浏览其他商品时，被提示购物车中的商品已经售罄。

在Shawn看来，这反映了平台有一定热度，但也表明Temu初期备货明显不足，且产品品类扩充速度缓慢。

按照Shawn及其同事们的购物习惯，购买百货、电子产品配件时基本不会关注品牌，但如果品类不全，则会大大影响购物体验。想在Temu上购买一把雨伞的Shawn连续3天都没在平台上搜索到心仪的商品，“作为一家综合电商，Temu上的品类实在太少了”。

此外，Temu卖家中心的商户参与流程显示，在9月16日正式开售后，平台将会逐步减少红利并提高要求。这意味着，Temu不会一直维持“令人意外”的低价。被低价吸引来的美国用户，会薅一把羊毛就跑吗？

虽然有可能水土不服的“砍一刀”隐身了，但Temu并没有完全放弃通过社交裂变拉新，只是换了一种方式。

在Samantha的提醒下，雪豹财经社在美国社交论坛Reddit上，找到了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后，可以选择留下未注册Temu的个人邮箱，或通过帖子中的链接获取邀请码，返现金额会取决于拉到的人头数，一般为2~50美元不等。

一度在国内掀起风潮的社交裂变玩法，会成为Temu在“便宜”之外的第二张王牌吗？

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