作者 | 叶静
编辑｜桑明强
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3年前，拼多多四周年庆动员会上，面对当时阿里“二选一”的施压，黄峥表示：“拼多多没有压力，有压力的应该是阿里。”彼时的他，对内宣布最新季度拼多多的GMV已经超过京东，而这一突破，比他前一年的预估整整提前了2年。
经历了PC和移动互联网的两波热潮，一、二线城市的互联网普及率渐趋饱和，数据显示，相较于2016年之前每年度同比高于20%的增速，2017年我国网购用户5.4亿人，同比增幅下降至8%，这直接导致了大厂们经营费用的高企不下：阿里、京东、唯品会每个获客成本区间高达180元至500元，与此同时，如何保住存量用户也被玩家提上日程。
主要电商获客成本对比图源广发证券
直到黄峥的一句“五环内的人不懂拼多多”，撬开了下沉市场这片长期被忽视的沃土，4个一线城市和15个新一线总面积不到全国3％，这意味着全国超过97％的土地是“五环内”人群所看不到的：近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄和10亿人。
2018年拼多多赴美上市，当年前三季度的活跃用户数同期平均增长超过240%，让人更加意外的是，同样是GMV突破万亿，京东用了20年，阿里用了14年，而拼多多不到5年。也是在那一年，趣头条登录纳斯达克，市值一度超过60亿美元，快手的日活用户由3千万增至1亿，老铁数量年增3亿。
哪里能寻找到新增量？答案似乎近在眼前。中国下沉市场发展联盟曾在一份研究报告中指出：国内数字经济行业针对一、二线城市市场份额，上半场竞赛已经结束，现在进入下半场，是对低线城市及更下沉的城镇、乡村地区的市场份额的争夺。
从“低配聚划算”到第一竞争对手，拼多多的超速增长让阿里重新审视下沉市场，张勇认为“淘宝特价版是中国整体零售市场平台的一个正面补充”。在蒋凡兼任天猫总裁后，阿里又宣布把聚划算、淘抢购、天天特卖三者打通，要“贴着拼多多打”，并且整合天天特卖和1688旗下的供货中心，成立了C2M事业部，而此前负责过数据产品的老阿里人汪海，则顺势接下了前端对应的产品淘宝特价版。
大厂们在下沉市场持续鏖战，但隐忧不断：京喜撤城优化，京东便利店的扩张难言成功，Quest Mobile曾预估淘特78%的用户与拼多多相重合，这就意味着，阿里和拼多多必须在存量中进行差异化的赤身较量，腾讯的小鹅拼拼也凉得悄无声息，但比起亲自上阵，鹅厂更喜欢进行投资和提供流量入口来实现下沉布局。
另一边，过去风光无限的下沉三巨头也面临洗牌冲击，趣头条市值从60亿美元一路下行至3000万美元左右，快手的月活陷入增长瓶颈，拼多多社交拉新补贴的策略，也在随着“砍一刀”魔力消失逐渐失效，至于社区团购、直播电商、大农业则被当作是应对长期亏损的转型方向，更不必说淘集集这类后来者的昙花一现。
对于玩家们而言，时代变迁在下沉市场烙下了深深的印痕，这片土地上往来的人们，拥有更错综复杂的思想、认知和生活习惯，同时既有的下沉产业也都具备让互联网更新和重构的巨大价值，这块热土仍然蕴含着奶与蜜，但显然，玩家想要在这里长出硕果，也并不容易。
01
走！到下沉市场去
虽然下沉市场在2018年左右最火，但在此之前，也并不是个新鲜的概念。
通过关键词检索文献，我们发现“下沉”一词最早是用在了家电产业上。2005年以来，随着国内二、三级城市经济和农村消费能力的提升，彩电企业逐渐面临产能过剩但内需不振的局面，开始将目光从市场的广度向纵深发展，后来正式规划的家电下乡，实际都是产业下沉的战略措施。但受制于农村物流体系和售后保障不健全、低端产品过于集中等问题，家电连锁在三四级市场的渠道下沉得并不充分，实际的市场份额也非常低，所谓“下沉”更像是厂家用来清理库存、淘汰换代产品的入口。
到了2009年，马云开始布局淘宝村，上市后就将农村淘宝作为三大业务板块之一，推进千县万村计划，打算在三至五年内投入100亿，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，鼓励年轻人回乡担任村淘合伙人，提供代购和收发件等服务。
据《中国淘宝村研究报告》显示，在2009后的10年里，淘宝村从3个增加到了4310个，淘宝镇达到1118个，覆盖人口近2.5亿。几乎同一时期，为应对一二线电商市场同质化和降低电商亏损，京东和苏宁易购各自启动农村电商项目，在全国范围内开设直营店，相比之下，虽然京东有自建的物流体系，但以传统电器实体店起家的苏宁显然更能融入到下沉市场。
但从结果来看，早期的电商下沉并不如意。以阿里为例，虽然马云描绘的愿景是“交易、支付、物流体系下行到农村去，催生创业者实现农产品上行。”但实操后发现，说是要把农产品上行卖到城市，但农村淘宝仅仅实现了工业品下行，而网购下乡还会把本地的零售业态破坏掉。
除此以外，2017年农村淘宝将网站、App与淘宝、天猫实现系统、商品、服务的“三通”，将原有独立的农村淘宝App里的商品和商家统一到大淘宝的体系中，但这并没有达到“将海量的优质商品高效下沉到农村市场，让村民能够享受到和城里人一样的消费和服务体验”的预期。
据当时知情人士称，代购是合伙人的主要工作，但实际回报极其不乐观，“淘宝给农产品上行设定了很高的门槛，不仅要有高额保证金，还要雇专业的运营团队。”但如果是由平台采购运营，村民也得不到增值收入，一来二去，村民赚不到钱，试点没了积极性频繁关店，G端的支持也自然退潮。另一边，京东的百万便利店计划，出师未捷将先辞，新通路事业部VP杜爽因为不堪“今年目标开50万家便利店”的压力选择离职。
归根结底，农村电商难做，主要原因是高大上的巨头不懂下沉市场，当地消费能力不足，消费习惯的难改，据中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年上半年下沉市场的网民渗透率也仅仅达到36.59%，靠复制粘贴城市模式、刷墙下沉的路子行不通。对于电商平台来说，面临的仍然是家电下乡时的产品、购物体验和物流的问题。
直到拼多多的出现，电商圈里迎来了搅局者。如果说“从社交到电商是水到渠成，那从电商到社交是缘木求鱼。”35岁的黄峥发现社交电商的潜力，率先推出拼购模式，借助当时日活6亿的微信生态，拼多多进入营销裂变的第一阶段，成立一年，用户量就突破了1亿。
当我们复盘拼多多的打法时，赶集文化、熟人社交总是绕不过去的话题，再以低价击穿广阔的五环外市场，其中低价只是一种手段，拼多多出圈的法宝，在于对下沉市场的洞察和以社交为核心的拼团玩法，以及对熟人关系链条的调动。
在拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。”黄峥曾这样解释到，依靠便宜好货和“砍一刀”的人情买卖，拼多多“分布式AI”和“多实惠”的策略确实满足了当时国内下沉市场用户的需求。
事实上，下沉市场中超过6亿的移动用户，除了熟人社会属性，他们通常对价格更敏感，另外，闲暇时间充足、娱乐资源匮乏、趋利性强也是他们有别于一二线城市用户的特征。根据长尾理论，对于商家来说，最赚钱的往往是那些占总人口比例大，收入水平一般，却能够带来巨大流量的“有闲人”。
以多多果园为例，一颗果树成熟一般需要3、4个月，用户除了种树浇水还能通过抽奖、答题竞赛等游戏获取水滴，增加趣味性同时，社交分享购买、邀请助力、分享互惠等功能得以推广，本质上吸收了用户更多的平台停留时间，也迎合了他们趋利性的心理。
如前言所述，拼多多的快速崛起将下沉市场再次推上了巨头的餐桌。
2019年8月，阿里、京东陆续发布新季度财报，在两家业绩创下历史新高时，下沉市场起到了不可忽视的作用：阿里新增2000万年活跃用户中，七成来自欠发达地区；京东轮值CEO徐雷表示，低线城市用户增速高于一二线城市，新用户中来自低线城市的比率超出70%，整体用户中来自下沉市场的比率达到50%。
02
在下沉中折戟
“向伙伴们说声对不起，这可能是我们最后一条微博。”2019年12月9日，淘集集发布一则题为《已尽力未尽责》的公开信，正式宣布破产。
回顾这家曾估值8亿的社交电商平台的发展，用户从0到1.3亿只用了3个多月，而从诞生到破产，也仅仅16个月。在公告里，创始人张正平把破产归咎于资方失信，从商家集体讨债，到平台与商家强行签订债转股协议、资金链断裂，淘集集兴盛于下沉市场的风口，也最终在五环外被抛弃。
在此之前，拼多多三年上市的神话，一度刺激了无数初创企业对下沉市场的趋之若鹜，同样是在五环外做拼购模式的社交电商，对标前者的淘集集一经出现，就受到了资本青睐，“已经错失拼多多，不能错过淘集集”是当时淘集集融资时的口号，据业内人士透露，淘集集在当年的VC圈里，火到甚至不需要FA。
但就像汇通达CEO徐秀贤说的那样，“下沉市场看似大海，其实是浅海，实际并不好做”。成立之初的淘集集，几乎完全复刻拼多多的低价和社交裂变的模式，“一元集市+赚赚+限时秒杀+砍价免费拿+厂家特卖”的粗暴玩法打下来，短期内受到下沉市场的欢迎，虽然平台商品类别涉及吃穿用全品类，但质量差的问题屡遭投诉。
很明显，张正平低估了下沉市场的复杂性，在用户破亿时，他仍然认为不够快。从千团大战、单车、网约车，到外卖、教培、团购，烧钱往往是互联网企业惯用的获客手段，2019年下半年，淘集集如果需要继续提速，最直接的方式仍然是对外烧钱、对内融资。
然而一味的补贴并不能获得等价的用户粘性，淘集集初期粗暴撒钱换来的用户注册量，用户薅完就走，平台也没有通过合理的生态运营和品控措施促成复购闭环，留存率低就需要更多的钱输血获客。
张正平后来反思，“我犯了一个极大的错误，在融资上耗费过多时间，想通过这来解决当前增长的问题，却延误了自救”。短短几个月，淘集集亏损达到20亿元，同时动用了商家回款，最终形成一个寅吃卯粮的恶性循环。
下沉市场的特殊属性，为社交电商打造了得天独厚的发展环境。但实际上，淘集集对社交的应用，仅局限于分享后用户会获取平台内红包的方式，相较于拼多多有多多果园、多多矿场、多多旅行等玩法，缺乏供应链和生态优势的淘集集，并没有运用好下沉市场的社交特性。
无独有偶，作为曾与拼多多、快手齐名的“下沉三巨头”之一的趣头条，过去以“看新闻赚钱”积分激励玩法杀入下沉市场，如今的市值跌到不忍直视。
趣头条诞生缘由，是创始人谭思亮想做出一款针对三线及以下城市人群的内容资讯产品。后来设计了玩游戏做任务的运营方式，趣头条把师徒模式和红包裂变玩得驾轻就熟。在他看来，玩游戏的人和在趣头条刷新闻赚红包的人，他们有一些共同的特点：喜欢参与、享受游戏。这样的观点与黄峥不谋而合，但趣头条并没有拼多多那么幸运。
过去谭思亮认为，人的娱乐时间还有很多释放空间，还没有释放完。但如今内容平台快速迭代，趣头条比不过字节加持的今日头条，时过境迁，下沉用户的时间更多花费在了抖音快手这类短视频平台，同时为了节省成本，趣头条没有办法继续补贴作者，选择直接把作者赶出了平台。
虽然靠“养猪理论”，趣头条成了资本和市场的赢家，但最终也因这样的心态和傲慢付出了代价。2021年，趣头条收入式微，前三季度平均亏损3.23亿，谭思亮将原因归为“受宏观环境影响，互联网广告行业的承压”。即使在后面布局多元化产品矩阵，试水资讯、游戏、短视频、小说也无力回天，如今，仅剩的米读也转嫁给了阅文。
潮起潮落，淘集集、趣头条逐渐消失在人们的视线之内，它们并非下沉市场中第一批倒下的互联网公司，也不会是最后一波。
03
市场下沉≠消费降级
“物质消费上没有人会主动消费降级。”黄峥在一次采访中否认了拼多多“五环外用户”、“消费降级”的标签，他认为，外界之所以会有这种声音，一方面是因为中国市场纵深太大，上下游差异很大;另一方面，实惠是普世性需求——就像他的母亲买了iPhone，也会在乎一两块钱的差距。
低价一直是对下沉市场的误读，虽然是影响消费决策的重要因素之一，但价格并非决定胜负的长期或者唯一的方式。最终决定销量的往往是这个产品的性价比以及最终的服务质量，而站在真实的用户角度而言，电商本身就具备了“消费升级”的成分。
以销售模式为例，传统的分销模式作为下沉市场主流的销售模式，例如生鲜产品要先经过产地采购商形成聚集，再经过至少两层批发商周转才能到达超市、菜市场等零售终端经销商，最终触达消费者。中间成本居高不下，下沉市场大部分的产品总是低价低质。
电商平台的出现能够以消费升级的方式，让品牌与消费者直接触达，引导供应商提供优质产品，缩短从供给到消费的价值链条。与此同时，价格敏感的特征让下沉市场用户更注重产品的性价比，而传统的销售体系无法满足人们对高性价比的追求，供需失衡正在助推一场生产销售模式的变革。
过去几年，电商玩家们通过烧钱补贴的形式深耕下沉市场，但需求端的流血既没有弥补终端和上游之间的信息差，也没有形成两端协同下的规模经济效应，反而让企业陷入长期亏损的状态。
2019年，阿里副总裁汪海向CEO张勇提出请求，要做6亿下沉市场的C2M。第二年，淘特上线，从工厂直供升级为工厂、产地、品牌的三连直供，商品覆盖全品类，2年用户破3亿，比拼多多还要早半年。自张勇接棒马云后，便把“成为一家消费互联网和产业互联网结合更好的公司”作为阿里未来的方向，淘特自然成了期望的承载者。
从供应模式上看，淘特与拼多多差别不大，都是简化了商品流通渠道，寻求上游直供，但拼多多并不具备淘系电商和源头工厂的深度直连能力，因此工厂直销不是它的主要业务模式。依托阿里B2B电商长期积累下来的供应链优势，淘特成立之初就隶属于B2B事业群，随着时间推移，一方面借助淘系电商的整体优势，另一方面还有“10元店”“淘特100”两大新品孵化器，这些都能够精准助推高性价比产品的量产。
就像中国社会科学院报告中所提到的：以淘特代表的工厂直销平台掀起的“特价经济”新风潮，既是产业带工厂复苏的重要推动力，也是产业带中小企业数字化转型的新通路。错失了下沉市场的先机，阿里或许能凭借淘特在下沉市场中取得更多的话语权。
04
向下容易，但向上难
2020年，黄峥在一次财报会上称，当平台用户接近10亿的时候，区分低线城市和一二线城市已经没有意义。这意味着拼多多的主战场从阻击阿里的聚划算和淘宝特价版，转向对抗淘系、京系的全线生态。
对于平台方来说，一直做低端廉价商品没有未来。随着获客成本上升和商家规模的扩大，一直下沉的拼多多需要向上生长，从成立百亿补贴工作组进军一二线城市，到入手中腰部品牌扩展品牌丰富度，推动传统经销向品牌直供转变，品牌高客单价商品成了拼多多发力的主要对象。
据当时《晚点》报道，在拼多多的作战体系中，百亿补贴充当先锋，用补贴品牌商品的方式迅速打入一、二线市场的新用户，拉升客单价；而在后方大本营，拼多多正在通过多个手段提升交易频次，增加用户黏性。同时为了改善过去组织文化封闭、缺乏干部培养体系的特点，在组织上，拼多多逐步完善自己的人才培养体系和考核计划，以此表明平台上探的决心。
然而，对于品牌进驻拼多多百亿补贴这件事，实际上并不是很乐观。据财报数据显示，2020年拼多多源于百亿补贴的拉动，平台人均消费金额从1551元提升到了2115元，但这个数字还不到京东的1/3、淘宝的1/4。
一直以来，拼多多重商品而非店铺的营销模式，参加百亿补贴的品牌，大多并不是正牌官方，而是以提供低端产品的二、三级经销商为主；另一方面，受消费者的认知观念影响，他们也在和拼多多保持一定距离。
在这种背景下，招揽品牌理所当然成了一件大事，有媒体报道，拼多多总招商团队一度超过400人，除了品牌招商和白牌商家招商，全行业品牌招商团的内部赛马十分激烈。在这种机制下，尤其对于品牌数极少的商品品类，不同招商团队之间的争抢，反而会造成资源浪费，影响到招商效率。
向下容易向上难，这几乎成了全行业的一种共识，不仅对电商，对内容平台也是如此。早期靠老铁打下江山，大众对快手难以改变其土味刻板的印象，这虽然不是快手的恒定标签，但作为以社区生态为主的内容平台，快手的蜕皮并不容易。
在经过一段时间的头部明星合作和推送规则的调整后，快手的内容变得越来越像抖音，虽然一、二线城市用户在不断增加，但渗透仍旧达不到抖音的下沉占领，而后者的规模本身就更为庞大。除此以外，双方皆在发力的直播电商，本质上是以三线及以下市场为目标市场进行设计的业态。
过去黄峥曾这样谈到，拼多多与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景。正如Facebook长大，Google会打Facebook，但长期来看两者并存，互联网巨头虽然各具虹吸效应，但下沉市场的复杂多变和特殊属性，注定了这并不是一场零和博弈。