最近，正广和、上海药皂等80后熟悉的上海“国货之光”新招频出，展现出新的品牌形象。
“Z世代”又称“网络世代”“互联网世代”，最初是欧美流行用语，如今专指1995年至2005年间出生的人。
(资料图片仅供参考)
当“Z世代”成为商家必争客群，他们会对哪些国货“新招”买账，又会推动后者发生哪些新变化？
复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然对此颇有研究。我们来听听她的观察与解析。
一位90后青年学者眼中的“Z世代”
上观新闻：“Z世代”起初是一种外来的说法，用得多了，慢慢也成了国内公众社会生活中的一个新兴热词。你在做研究时，对“Z世代”是怎样界定的？是仅仅从年龄上进行界定，还是说只要这些年轻人身上具有某种共性或特质，我们就能说他是“Z世代”？
许梦然：按照出生年份来划分代际，是社会学研究中经常会使用的一种方法。比如，过去大众传媒上经常使用的80后、90后、00后就属于这种。
后来，一些研究人员意识到，相比于出生的年份，可能一些重要的社会事件或节点对某些人的成长影响更大，就出现了类似“千禧一代（专指在2000年以后达到成年年龄的一代人、80后也包括在内）”这样的说法。
在我看来，“Z世代”是一种部分基于生物学事实、部分基于社会事实而形成的大致的划分。
他们的出生年份大致在1995年至2005年间。相对于“千禧一代”还记得没有互联网的生活，“Z世代”在懂事后基本上就生活在移动互联网被普遍使用的环境里。
上观新闻：除了移动互联网的普遍使用，还有什么社会事实或社会趋势对“Z世代”影响较大？
许梦然：在国内的话，我们发现有几个社会事实方面的变化对“Z世代”的成长影响较大。
比如，在“Z世代”的童年，我国已进入现代化与经济社会转型的深化阶段。这一点非常关键。
又如，到了“Z世代”一辈，我国在人口发展趋势上出现了比较明显的少子化倾向。一些“Z世代”的父母已经是“独生子女”或来自少子化家庭。作为“独生子女的子女”，“Z世代”自小得到了父辈较多的关注，有更多的机会从家庭教育资源和经济生活资源中获益，出现了心态更为乐观、更热衷于追求自我和个性化发展、对探索新事物具有极高好奇心和热情的特点。
再如，“Z世代”见证了全球化进程的加速，因而视野更开阔，更易于接受多元文化。
上观新闻：当上述特点反映到消费行为中，我们可以看到“Z世代”哪些有别于前辈的特点？
许梦然：首先，相对于70后、80后，“Z世代”更看重消费过程中的数字化体验。一方面，他们对网购习以为常，会网购的品类几乎没有什么限定；另一方面，他们在实体门店消费时，非常看重零售店的数字化体验。
他们不仅对实体门店内的各种数字化消费体验设计很感兴趣，还会不时使用移动设备，对商品信息进行在线搜索。除了通过网络比价，他们还会通过移动设备和社交媒体征求朋友或网友的意见。
其次，“Z世代”在消费时会更愿意体验商家提供的新服务，如语音下单、个性化定制、亲自动手制作、租赁服务等。而与此同时，他们对带有中古元素的商品或是二手购买形式，也表现出更高的热情。
再则，“Z世代”在享受消费潮流带来的新体验时，更热衷于反馈和分享他们对产品的使用感受与看法。他们不仅会在社交媒体上记录自己购物时的评价和感受，也很愿意在电商平台或零售商的网站和公众号上，以留言的方式分享自己的体验，供其他消费者参考。
总的来看，在信息量爆炸的时代，“Z世代”对世界充满了更多新的观点和看法，拥有更广阔的视野、更成熟的想法、更新的知识和能力。因为他们对未来抱有乐观的心态，因而易于接受包括营销模式、支付方式在内的各种新鲜事物。
去年花博会期间，本土老字号品牌光明推出不少好看又好吃的特许经营商品。
新国货和“Z世代”需要“互相成就”
上观新闻：差不多就在“Z世代”成为消费主力军时，国有品牌正酝酿着以“新国货”现象为代表的新一轮重生。你是在怎样一个契机下，进入对“Z世代”消费行为的研究的？
许梦然：其实我本人的教育背景是社会心理学，后来遇到一些机会，发现社会心理学研究其实跟市场营销研究有非常多的相通点。
如今，我的主要研究方向是消费者的态度和行为转变。比如，当下，“环保”“可持续发展”等理念在年轻人群中深入人心。不少年轻人乐于通过二手货交易平台或租赁网站获得一些二手的商品，甚至对一些中古商品产生更多的兴趣。出于社会责任方面的考量，不少企业也开始关注并尝试推广新型的循环商业模式，这对一些较为关注企业责任和环保举措的年轻消费者非常有吸引力。那么，从我的研究来讲，我会比较感兴趣，怎样更好地去带动和引导消费者接受一些新的商业模式或者新的品牌。
又如，我会去研究，站在品牌方的角度，如何以共情说服的方式影响消费者对产品的态度和购买行为，如何将营销活动与年轻人喜爱的沉浸式体验方式相结合。这让我的研究和“Z世代”与新国货产生了不少交集。
上观新闻：在你看来，新国货如果想要抓住时代机遇，该如何看待自己和“Z世代”之间的互动关系和化学反应？
许梦然：早年我在海外求学时，通过互联网，看到一些国货来到海外市场参与竞争的消息，也会浏览它们在海外建立的一些网站。
这些品牌从包装到创意很有“中国风”的感觉，整体形象亮眼，也能够与世界审美潮流接轨。与此同时，我也通过互联网看到了一些国内的知名博主，充满自豪感地向大家介绍一些很棒的新国货，我看了以后还是挺受感染和触动的。
事实上，拥有民族自豪感、希望自己国家的文化能得到更多人的知晓和认同，也是“Z世代”一个比较明显的特征。如果国货品牌能找到合适的点与“Z世代”产生共鸣，是有望培育起一批忠实的消费者的。所以，我总体的一个感受是，新国货和“Z世代”应该是一种“互相成就”的关系。
一方面，面对以“Z世代”为代表的新一代消费者，新国货品牌跟上时代的节奏，从产品、服务到品牌文化极大丰富，造就全新的业态和服务形式。另一方面，新国货品牌也需要通过研究新一代消费者喜闻乐见的消费方式和消费文化，找到自身产品、服务、商业模式与年轻消费者喜好的结合点和共鸣点。
而站在年轻消费者的角度，他们对新国货有兴趣、有需求，也渴望自己国家的拳头产品可以更好地走向世界舞台，更期待从新国货诠释文化的创新手法中获得灵感和认同。他们对新业态的追逐、对各种更高级体验的需求，也会反过来倒逼新国货品牌的转型升级。
所以，作为深入调研的一部分，我也去参访了一家汉服品牌。它既是国货，又是一种民族文化的代表，近年来汉服文化也正处于一个比较容易破圈的时机。我希望自己能够有机会见证这个品牌的发展，并通过它发现和研究更多关于新国货发展的课题。
苏州河畔一家专营二手书的书店独树一帜，浓浓的“中古风”很受年轻人欢迎。
Z世代的这些“共鸣点”值得多多关注
上观新闻：听说抢占“Z世代”的注意力资源，已成商家必争之地。你个人比较欣赏的“新国货”案例、做法、布局点有哪些，可否为大家做些介绍？
许梦然：我刚好之前辅导了一位本科生的毕业论文，关注的就是国货品牌在转型过程中需要遵循哪些规律，又该如何求变。借此机会，我们也收集了几个比较典型的新国货品牌成功案例。
一个比较典型的成功转型者是百雀羚。如果说，百雀羚之前的成功点在于激活了复古的老品牌形象，为了适应当下的市场环境，对自己的品牌形象和产品进行了一系列的调整，那么，在此之后，它的用力点就转向了对品牌价值内涵的再提升和再挖掘。
比如，它对东方美肤文化崇尚的平衡之道进行了进一步的阐释和发挥，并在此理念的引领下创新配方，开发出了一些更具现代科技含量、更追求天然无刺激的草本美肤产品。这样的定位从某种程度上更好地迎合了年轻女性消费者群体的需求。
与此同时，百雀羚也不断在品牌形象传播的载体上有所创新，如灵活运用多媒体方式演绎品牌理念、不断创设新的话题点和信息点、和不同的IP开展跨界合作等。
我们暂且不去评论它这样做了以后的转化率能达到多少，但新招迭出本身就是一种创新价值取向的体现。每一次的推广与推陈出新背后，都是一个品牌在不断强化自身的品牌形象，不断地和消费者产生一些共鸣点和新的联想。而品牌方在这个过程中，其实也是受益者，可以收集到各种来自消费者的原生数据。
这里所说的数据，包括用户画像、评论区留言、社交媒体上的发言、转发相关信息报道时的点赞和评论等。在不侵犯消费者隐私的前提下，这些原生的数据可以帮助品牌获得一个更精准、更详细的场景数据分析样本，为品牌后期的推广决策（如推出一些更个性化的推送）提供决策依据。
也正是在这样一种商业趋势下，我们可以看到，如今照顾到年轻用户喜好和个性化表达需求的推广和信息推送越来越多。从这个角度来说，那些既具有社交属性又具有传播度的行为，非常有利于企业获得消费者的真实想法和评价，也是新国货可以与“Z世代”消费者产生连接的绝佳途径。更何况，“Z世代”消费者是喜欢和商家分享他们的一些想法和感受的。
正广和复刻版橘子味汽水携复古风海报，进入了一些时尚小店和餐厅。
上观新闻：新国货品牌要做有心人，在多多形成互动的同时，及时捕捉年轻消费者分享给它们的想法和反馈。
许梦然：没错。怎样借力这一方法与消费者共创、获得一些新的商业灵感，对于新国货而言，是一个很好的机会。如果新国货不抓住这个机会，还挺可惜的。毕竟，如今，这样的互动方式和渠道在技术层面上已经很容易实现。
新国货另一个比较好的机会点，我认为，是在品牌自身与“Z世代”喜欢的一些场景和体验之间找到契合的、易产生共鸣的点。要找到一个比较巧妙的方式，把产品和品牌的信息，嵌入到“Z世代”喜欢的场景或者价值观当中。比如，有些前辈可能想不到，“Z世代”很喜欢养生、健康这样的话题，对中医药元素也很感兴趣。
如果一个产品能把“Z世代”对健康、养生的关注和他们日常的生活场景（比如吃火锅、加班熬夜等），以一种创新好玩的方式结合，就很能够引发“Z世代”的认同与共鸣。
这既满足了“Z世代”潜意识里喜欢创新、猎奇的心理，又和他们日常生活中的痛点相契合，能激发出他们自发的传播、分享欲望。之前有个中药老字号卖咖啡很中“Z世代”下怀，某种程度上，也是踏准了“Z世代”的痛点和心理需求。
当然，这里只是拿一些比较创新的案例来举例。对于更多新国货品牌来说，具体怎么做，还是要根据品牌的特质进行系统化的研究。
毕竟，故事说得再好只能为品牌锦上添花，好技术、好产品、好服务才是品牌可以长远发展的核心竞争力。能否把消费者单次的消费行为转化为品牌忠诚度和多次消费行为，才是真正拉开品牌差距的试金石。