蜜芽创始人兼CEO刘楠

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01 “垂直电商的黄金时代已过”

8月1日，针对7月初“蜜芽app将于9月10日正式停止服务并关停下架”引发热议一事，蜜芽创始人刘楠在沟通会上表示，蜜芽APP属于正常关停。

从行业角度，她认为，“垂直电商的黄金时代已经过去”。

近年来，垂直电商平台或关停、或亏损，多数处于“半死不活”的状态，市场几乎听不到对垂直电商有利的声音。过去半年来，垂直电商持续震荡，破产清算、遣散欠债已非鲜见。

刘楠称，这些年自己一直在思考能否带领公司走出第三条路。她认为，垂直电商时代已经结束，所以很早就停止了烧钱的动作，转向品牌管理业务并实现了整体的盈利。“随着兔头妈妈品牌的发展加速，是时候给app画一个句号。”

随后蜜芽按合规要求，提前2个月发布公告，与每一个合作商家的结账借款，做好每个订单的履约。这才有了7月初蜜芽发布“主动关停app，转移至微信小程序运营的”的公示。

“垂直电商时代已落幕，平台方应该在现金流充裕时就主动转型，对用户、商家、员工和股东负责。”刘楠表示。

从公司角度，是因为蜜芽app已经完成了公司的历史使命，但蜜芽需要进入新的阶段，并会持续深耕母婴行业。

据了解，接下来蜜芽旗下品牌兔头妈妈聚焦0-12岁儿童分龄洗护市场。数据显示，2022年兔头妈妈上半年销售收入突破2亿元。

02 回应烧钱：“做出用户价值”

公开资料显示，2011年，刘楠辞职创业。2014年，跨境垂直母婴特卖平台“蜜芽宝贝”正式上线，同年底完成3轮融资。

到2015年7月，蜜芽去掉“宝贝”，升级为“亲子家庭消费平台”，并于同年9月完成由百度领投，红杉资本、H Capital等现有股东和数家美国私募基金跟投的高达1.5亿美元的D轮融资。

后来，蜜芽在完成6轮融资后，估值一度超20亿人民币。

这些年来，也正因多轮融资，蜜芽的商业模式被外界质疑靠烧钱支撑。对此，刘楠在沟通会上表示，蜜芽从未盲目烧钱，虽然融了不少钱，但在花钱上一直精打细算，“即使烧钱，我们也要做出用户价值”。

关于是否有新的融资计划，刘楠坦诚，“目前资金比较充裕，暂时没有考虑新的融资计划，但未来可能会去考虑在产业上有协同的上下游进行新的融资”。

做兔头妈妈品牌，让刘楠体会到“快就是慢，慢就是快”——“你跑的很快，用烧钱的方法实际在走弯路，最后很慢的。但你把功夫花在研发上，花在核心竞争力上，那么你做的每一份慢工细活，到最后积累下来就是你的核心壁垒，所以慢就是快”。

03 再出发：从平台到精耕品牌

关停app后，蜜芽将重心从运营平台转向培育品牌，从垂直到更聚焦儿童分龄洗护这个赛道。

至于为什么会选择这个细分赛道？刘楠称，从护肤品行业来讲，儿童护肤品是护肤品行业唯一双位数增长的品类，“像口红、彩妆这些护肤品是下降的，但儿童护肤品是增长比率最高一个的品类，其次像面霜、精华，增长率大概是3到4 个点，儿童护肤品大概 12、13 年增长很快，这个类目需求旺盛。”

数据显示，2016-2020年婴童洗护市场规模复合增速13.6%，是少有两位数位数增长的品类。

其次，从妈妈的初心视角。刘楠觉得，自己当初生孩子的时候做了蜜芽，是因为买不到靠谱的好产品。包括流行代购、流行海淘，所以做进口母婴。“我们自己孩子长大了，没有专业洗护品牌，市面上缺少专业的儿童功效护肤品牌。”

再次，从市场用户视角，刘楠和团队去做了 1000 多人的用户调研，发现现在专业功效儿童护肤品比较稀缺。

于是刘楠决定，要做一个 0 到 12 岁的分龄洗护品牌。

据悉，兔头妈妈儿童洁面创新类目已经实现全网市场占有率第一。据各平台的数据，该类目比去年有超过10倍的增长。

据了解，兔头妈妈在全球的合作供应商包括3M、巴斯夫、陶氏。未来3年，兔头妈妈将持续在产学研方向进行高投入，目前与江南大学合作的儿童护肤品功效实验室、与浙江大学合作的新成分研发，以及自有配方实验室均已在运行之中。