撰文｜八月

编辑｜李可馨

(资料图)

题图｜IC Photo

作为一年一度最盛大的购物狂欢节，今年双11的脚步再次提前。

近日，阿里巴巴表示今年双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。而在去年，阿里将活动从11月提前到了10月20日晚8点开始，具体开始时间也从点提前至晚8点。

这或许是淘宝试图错峰竞争的方法，毕竟自从抖音和快手强势进军电商以来，淘宝不再独占鳌头，平台的流量和资源被竞争对手蚕食。

前不久，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从交易走向消费，来补齐平台的内容短板，淘宝愈发抖音化。抖音和快手则越来越淘宝化，搭建起货架电商。本质上，“淘快抖”都是在持续吸引消费者，通过更新购买逻辑来提升购买能力。

尽管电商路径不同，淘宝、抖音和快手还是不约而同地走进全域电商的岔路口。值得一提的是，淘宝早在2016年提出全域的概念，但受困于自身货架电商的基因，始终走不出流量困境。

短期内，抖音和快手虽与淘宝此消彼长，但同样囿于平台属性，面临内容流失和主播“入淘”的尴尬局面。

而这场激烈的竞争，逐渐向补齐自身短板，回归电商本质的方向驶去。

01.一场生态大迁徙

在刚刚过去的淘宝直播盛典上，阿里巴巴向外界释放了两个信号：内容和融合。

淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，明确“从内容种草到成交爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间，将获得更多公域流量。

各场域实现大公域贯通，直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。一方面为平台的流量扩容，另一方面利于商家和品牌方触达到更多消费者。

此举不难理解，过去的传统电商是用户在站外种草，回到平台完成消费。看到巨大的种草市场后，电商平台们大步推进内容化建设，意图在站内满足用户的种草行为。

特别是进入存量时代之后，电商平台们亲自下场贴身肉搏，比拼抢夺用户时长的能力，争夺业务的想象空间。

更何况，现在的淘宝直播亟需提起士气。

失去头部主播的淘宝，面对抖音、快手等竞争对手的夹击，陷入成立以来最大的危机。今年更是成为唯一没有公布618战报的电商直播平台。根据第三方数据显示，抖音此次销售总额排名第一，快手和点淘分列第二和第三。

值得注意的是，与抖音、快手一次次的短兵相接后，淘宝直播酝酿起一场生态大迁徙。

去年淘宝双十一MCN与商家生态大会上，淘宝直播宣布将首次在双十一期间获得淘宝首页的一级入口，并会深度结合短视频和直播，走“短视频种草+直播拔草”路线，对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。

紧接着，淘宝直播推出2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人，并取消重点主播的推荐界面。淘宝与天猫两大业务在后台实现全面融合，阿里巴巴中国数字商业板块提出“从交易到消费”的大战略。

动作频频的背后，意味着淘宝直播将打通大淘系的全部消费场景，全力升级全域能力。

只不过，淘宝在强势布局短视频内容的同时，抖音和快手也在深入其腹地。

自今年5月起，抖音电商从原来的兴趣电商，升级为全域兴趣电商，并于8月分出内容和货架两条业务线培养用户主动购物的习惯。快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”。

尽管电商路径不同，淘宝直播还是与抖音电商、快手电商在全域电商的岔路口相逢。

短期内制造流量高峰的时代不再，无论是提出价值主张为“专业有趣的人带你买”的淘宝直播，还是分别以兴趣电商、信任电商为切入点的抖音、快手，对于他们来说，持续吸引消费者，通过更新购买逻辑来提升购买能力才是长期可持续方式。

当然，这也是淘宝直播此番生态大迁徙的本质。

02.难逃流量困境

全域电商不是新概念，早在2016年淘宝就提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的“全域营销”方法论。

当时的阿里刚刚经历了“集中-分散-再集中-再分散”的组织架构多次演变，想将具体业务分散开来以提升效率。谁曾想伴随着移动互联网流量增长开始放缓，获客成本不断上升，分散带来资源难整合的影响日益扩大，变革一触即发。

于是阿里选择将旗下不同应用的消费者数据打通，帮助品牌商家连接起线上和线下，来实现消费者和品牌商家的数据、媒体、渠道整合在一起的全链路营销。时任阿里巴巴集团全域策略中心总经理的陆弢曾给出一组数据：“合起来可以覆盖到超95%的网民”。

但即便拥有庞大的用户数量，淘宝作为货架电商仍摆脱不了“用完即走”的用户习惯，始终在缺乏流量的泥沼中艰难前行。

也正因此，全域的天平向营销端倾斜，随之而来的，是声势浩大的造节、造势和造神。

如果说天猫是靠双十一助推起来的，那么双十二、618等购物节成功掀起一波又一波的消费狂欢；在充分借鉴秀场直播套路后，淘宝直播更是推出让主播PK打榜的玩法，用平台流量吸引主播带货，主播带来流量，实现流量的双赢；而后薇娅和李佳琦的崛起，将淘宝直播真正推向神坛。

从本质上来看，淘宝全域营销的逻辑是走通了，但囿于货架电商的属性，其作用也仅限于营销端的成功，依然走不出流量困境。

同一时间，拥有丰富流量的社交内容平台进入商业化加速器，纷纷将目光投向转化率高的电商领域，蚕食淘宝直播的流量。

这期间，淘宝直播为了扩充流量池不断调整策略。

2018年1月，手淘首页的“爱逛街”频道由过去的以图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报道，淘宝短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月，“爱逛街”更名为“哇哦视频”，同月，淘宝上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。

从结果上来看，这些动作反响平平，不足以撼动短视频产品的流量。

在抖音和快手的迅猛攻势下，淘宝直播2021年出现多位主播在直播带货销售TOP50排行榜上的排名下滑。据胖球数据，8月淘宝有10名主播的排名均有不同程度的下滑，快手共有12名主播新出现在TOP 50榜单上，抖音则有7名。

此后，新任的淘宝事业群直播事业部总经理程道放宣布淘宝首页将为直播新增一级入口，可谓是提升转化率的缓兵之计。

不难看出，淘宝直播始终没能解决与生俱来的流量难题，商业竞争不进则退，失去深度依赖的头部主播后，淘宝直播只能不断调整策略，寻求新的流量解法。

03.终将回归电商本质

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风… …我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米”。

这段另辟蹊径，如同教书般的直播带货风格，让以董宇辉为代表的东方甄选主播一夜间爆红，迅速成为抖音电商的新晋顶流，并与将“专业有趣的人带你买”作为全新价值主张的淘宝直播不谋而合。

一时间，传出东方甄选可能正在筹备淘宝直播的消息。据字母榜报道，在东方甄选旗舰店的淘宝粉丝群里，东方甄选旗舰店的管理员称，（东方甄选在）淘宝直播（的直播活动）正在筹备当中，请大家耐心等待。

不过，东方甄选没有选择单纯依赖第三方平台的流量，今年4月上线独立电商APP。俞敏洪也曾公开表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

实际上，流量本就是流动的，主播、品牌和商家都在寻找更适合的电商平台栖息。

淘宝的主播竞争已经固化，抖音和快手拓展电商市场之初，为主播们提供一片未开垦的流量洼地。

因为“内容电商”模式具备流量和兴趣分散化的特点，主播间不存在统一水平线上的竞价、比最低价，能根据自身的特长做出风格化和差异性的直播内容，吸引不同群类的消费者。加上去中心化的算法均摊了平台流量，新主播很有可能因为一条短视频的爆火走红，平台形成中腰部主播百花齐放的竞争局面。

抖音电商顺势成为众多新品牌崛起的主要阵地，曾有某服装品牌的运营负责人告诉「氢消费」，抖音是做新品牌的最佳平台，内容运营得好能得到高曝光率，而在淘宝基本没有这个可能。

但当抖音、快手增长放缓，竞争格局再次发生变化。

前不久，在抖音坐拥千万粉丝的“一栗小莎子”转战淘宝直播，首场直播的场观高达255万。不止是她，抖音上大部分娱乐风格的主播在直播带货有着粉丝流失的风险，平台也面临着优质内容的流失，更糟糕的是，抖音的电商系统远不如淘宝那么成熟。

保险起见，一众主播“入淘”，于是乎抖音沦为主播建立知名度吸引流量的捷径，淘宝直播则成为唯一的带货归属地。

其实，抖音也意识到了平台内容生态与电商生态之间的矛盾，前后更换抖音直播到一级入口，又发布独立的电商APP抖音盒子。但抖音或许也没信心，抖音盒子仅上线9个月的时间，便传出将暂停运营的消息。

根据36氪的报道，目前有知情人士称，字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正式沟通，员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

今年1月，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励，淘宝直播去中心化的意图已经很明显。

如今，淘宝、抖音和快手不约而同叙述全域电商的新故事。对于他们来说，眼下谁尽快地补齐自己的短板、回归电商本质，才能更快打破流量天花板、拥有更多想象空间。