西门子家电选择于今年再次“亮剑”中国市场，到底是一时兴起，还是志在必得，最终行还是不行？家电圈认为，概率总是存在的，关键看企业想要什么……

孔余||撰稿

(资料图片仅供参考)

在中国家电市场已经“沉寂”多年的西门子家电，如今随着主管公司中国市场营销业务的负责人更迭，再度打出一轮“反攻、振兴”的新节奏。特别是最近一段时间，西门子家电亮剑中国行活动，就重点聚焦“核心渠道客户”的市场深耕，开启了其积极主动抢夺优质渠道客户、从而谋求市场份额提升的序幕。那么，在中国当前市场环境下，西门子家电的机会还有哪些，挑战又有哪些？

不可否认，至今虽然西门子家电业务早已与西门子集团没有关系，成为博世集团手中运营的一个家电品牌。但对于中国市场来说，其仍然是不少消费者心目中的“优质洋品牌”，特别是在一批60后、70后用户群体之间，其仍然是不可撼动的高端外资第一品牌。

但最近10年以来，对内随着西门子家电成为博世集团运营的一个品牌业务，更多还在于利用西门子现有的品牌影响力、成熟的产品体系和经营团队，维持一定的市场份额和利润，缺乏对于西门子家电更大的做大做强野心。这也就直接带来了“西门子家电在中国市场稳稳周期中的惯性发展”：导致无论是其品牌的价值再造，还是产品的科技更迭，或是市场营销模式的创新，首要目标不是变化，而是维持稳定。

这种稳字当头的发展追求和经营理念，让西门子家电在中国这个“唯一不变就是变”的竞争周期中，虽然保证自身的稳定，也错过很多市场在变化过程中的拐点。比如说，对于年轻一代，比如90后、00后用户需求的洞察力与执行力上就会存在脱节。虽然，这些年来西门子家电在市场上也开始积极启动年轻的明星代言人，并保持着稳定更迭节奏。但在相应的产品力、品牌力与年轻一代主流用户追求、喜好、文化不对等的情况下，自然会面临脱节、效果差，以及“卯足了劲就像打到了棉花絮上”。当然，随着全球性家电产业已经结束“高增长、高投入、大发展”周期，西门子家电近年来的产品创新和迭代上，以及新品类的拓展上，基本是传承而难有创新引领。

对外则是西门子家电面对中国家电市场两大变化：一是家电零售渠道的碎片化、多样化，二是家电产品的套系化、场景化，就明确释放出较为明显的“力不从心”状态。进入中国多年来，西门子家电的产品线主要是冰箱、洗衣机和厨电，就连火爆多年的生活电器都没有涉足。其中洗衣机也只有滚筒一种，而厨电虽然品类多但是很多产品还是典型的“舶来品”缺乏对于中国家庭需求的精准洞察和满足。同时，在中国电商平台，特别是兴趣电商、内容电商层出不穷的背景下，西门子家电作为外资品牌受限于反应速度慢，以及品牌价格体系高等因素，自然会吃亏。

虽然这几年西门子家电成功抓住“洗碗机+干衣机”两类洗涤电器在中国市场引爆的机会窗口，而且采取更贴近中国市场的产品和价格策略，但是单一产品的竞争力，在面对很多同行针对高端品质家庭的套系化、全屋化需求布局，对西门子的优势品类市场造成不小的冲击。特别是很多中国企业在以场景加速套系化落地，又以智能推动全屋家电的探索，这都是西门子家电的竞争劣势所在。

从市场竞争和用户需求的角度来说，西门子家电的品牌影响力仍然是加分项，但是其品牌的价值感和体验度却是减分项。作为外资品牌，西门子家电在中国市场经营中，受到自身的各种政策、合规性限制，在与用户、客户，以及利益相关方沟通和交流时会面临较大的束缚，最终也这会造成团队在品牌、产品的用户交互上略显“端着”难接地气。

同样西门子家电的单品市场竞争力是加分项，但是套系的产品竞争力，特别是在智能化的人机交互和智能互联等方面则是减分项。西门子的冰洗套系，以及厨电套系虽然也在发力，但是其产品受限于外资企业的认知逻辑，导致其在多圈层用户的拓展上局限性较大，无论是款式或是色彩，还是功能，更多还是一部分用户的“菜”。

“失之东隅、收之桑榆”。对于西门子家电来说，如今在中国市场的发展，也有两个看似不错的机会点：一是，目前中国市场上的优质洋品牌并不多，在三星、LG等韩系品牌全面受挫，以及伊莱克斯、惠而浦多年折腾、动荡迟迟不见成绩之下，西门子，甚至松下等品牌，在最近几年反而开始受到了不少渠道商家的认同和主推。二是，中国主流消费在经历升级、降级等多轮变化后，如今正走到一轮全面多元化的大潮中，虽然西门子所在的高端家电市场是群雄乱战，但其已经成为高端市场上为数不多的洋品牌，自然对于一些圈层用户的号召力仍然存在。

当然，再好的战略、再好的产品，也需要落地，需要让更多的用户去体验、感知。所以，对于西门子家电如今选择再度“亮剑”中国，行或不行不只是取决外部的市场环境和竞争对手，更多还取决于自身的经营团队执行力、战略定位，以及长期规划等要素。

来自奥维云网数据罗盘显示：2022年1月1日至7月10日，西门子冰箱线上市场零售量占比为2.22%，均价为5567元，线下市场零售量占比为5.7%，均价为10535元；西门子洗衣机线上市场零售量占比为1.7%，均价为4203元，线下市场零售量占比为6.96%，均价为6422元；

同时，西门子洗碗机线上市场零售量占比为15.11%，均价为5386元，在线下市场零售量占比为41.28%，均价为7853元；西门子油烟机线上市场没有监测数据可查，线下市场零售量占比为2.61%，均价为5633元；西门子燃气灶线上市场同样没有监测数据可查，在线下市场零售量占比为2.45%、均价为2929元。西门子在厨电套餐市场上同样没有监测数据。

由此可以看到：西门子家电业务在线上市场表现，弱于线下市场，既受制于品牌的定位和产品的定价，也导致其对于年轻人的吸引力弱；西门子传统的冰洗业务明显优于厨电业务，但洗碗机成为西门子的新亮点，套系却成为西门子的软肋。西门子在一些新兴业务上的布局，比如净水机等速度慢，却又不甘示弱，但初期受限于圈层用户。这些问题如何解决，考验着博西家电的团队们！

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