本文摘编自《百胜营销法》，作者：[美]格雷格·克里德、肯·明奇 著，36氪经授权发布。

长久以来，大多数人对营销这件事儿，都有这样一种认知——市场营销人员善于给我们讲一些华而不实的故事，好像这就是他们的工作——歪曲事实，直到它变得令人兴奋、简单易懂、引人注目，让人迫不及待地想购买他们销售的任何东西。

其实，这是一种人类与生俱来的天赋， 也是自古就有的行为。可当我们想学习市场营销时，问题就来了。

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近一个世纪以来，这些营销人员一直在告诉我们，他们有“适合所有营销、效果令人惊讶、操作极其简单、放之四海而皆准的解决方案！”

尤其随着这几年互联网技术飞速发展和普及，在短视频成为流浪的高地与风口的当下，人们更加热衷于购买那些神奇的营销秘籍：成千上万的图书，数以百计的研讨会，以及课程和学位。无数机构也在兜售它们万无一失、易如反掌的方法。

我们上过当，也翻过船。

图源：unsplash.com

出圈儿的营销，从不是偶然和突发

我们认为，市场营销理念和营销科学的不确定性、易变性和快速发展的特点，令整个营销行业处于一个激动人心的时期。

在我们说话的当口，过去 20 年里关于这个领域的所有著述和理论化的东西，几乎都在被质疑、被提炼，或者被彻底地去神秘化。传统的市场营销往往是基于逸事观察和作者的信仰体系，而新一波的市场营销是以科学为基础的，有严肃的证据支持，是可以被证明的。

当然，混乱和矛盾仍然存在。这个世界绝对没有明确、精辟、一句话就能保证成功的妙招。

市场营销一半是科学（揭示人类真正的欲望和动机），一半是艺术（知道如何以引人注目的、原创的和令人难忘的方式回应人类的这些冲动）。

这件事从来都不容易，也不简单。因此，一两个字的营销理念，无论是“差异化”“目标”，还是“品牌之爱”，从长远来看都是行不通的。不过，这些话确实能有助于产品大卖，只是碰巧大部分都是废话。

经济学、心理学、数据科学…做营销要与时俱进多读书

那么，如果你没有那么多空闲时间来阅读最相关的营销新观点， 该怎么办？

也许你是一个营销总监，被最近一次失败的营销活动弄得焦头烂额。即使你空闲时间去调查和深入挖掘关于品牌建设和广告的最新知识，但也许市场营销超出了你的日常职责范围，你不知道从哪里开始。

在百胜集团，我们有一个全球卓越营销中心——对撞机实验室，我们对与市场营销相关的艺术、科学和理念充满热情。在过去的多年时间里，我们采纳了该领域几乎所有最新学术发现，建立了一个合乎逻辑又实用的营销系统，然后不断完善它，并一再证明它能带来真实成果。

我们是如何思考与处理信息的呢？那就是阅读，我们阅读一切与理解人类决策及其与消费品和服务之间关系的图书。

我们阅读最新的研究，贪婪地汲取通过有效的战略和信息传递触达消费者的最新想法。办公室桌子上摆满了行为经济学、进化心理学、营销策略、数据科学方面的书，还有一些著作，比如《思考，快与慢》，以及拜伦·夏普的所有经典著作，我们在办公室的一个非正式读书俱乐部里分享这些书。

大家总是迫不及待地等待英国广告从业者协会的彼得·菲尔德或莱斯·比内发布的最新数据。我们每年还与 30 多名学者直接合作，在研究中直接与 9 万多名消费者对话，解读他们为什么以及以何种方式从事他们正在做的事情。

但和理论家的区别在于：我们实际上是在做市场。我们每年花费数十亿美元在全球 150 多个国家推广自己的品牌，包括塔可钟、必胜客、肯德基和哈比特汉堡。然后，看看什么可行、什么不可行，之后修改计划，不断尝试。

这样，我们就能够将理论上有趣（但最终无用）的东西与实际有效的东西分开。

百胜集团持续增长的绝招：“R.E.D.”营销法

为什么我们建议营销人要广泛的多读书呢，这要从营销业内流传已久的一些理念讲起。

如果你在过去的十年里从事过营销工作，或者接触过营销报告，那么你一定听说过目标的力量。

也许宝洁前全球营销官吉姆·斯登格尔的《成长》（Grow） 一书也曾启发你，让你用更大的使命感来定义产品。

但是你的烤面包机的用途和竞争对手的有根本的不同吗？我们猜答案是否定的。（尽管对一家公司来说，拥有目标是件好事，可以激励和鼓舞员工，但是除非它碰巧也能让你的品牌与众不同，否则它就是一个糟糕的营销工具。）

杰克·特劳特在《差异化制胜》（Differentiate or Die）一书中也坚持认为，无论发生什么情况，消费者都是出于对特定产品的卓越功能的欣赏而保持忠诚。

但我们并不同意这种说法。

也许你很喜欢《至爱品牌》（Lovemarks）中所表达的消费者必须与品牌建立情感联系（或感受“品牌之爱”）的想法，但当消费者想到你的品牌时，他们真的会有一种感性的、神秘的亲密感吗？

我们也报怀疑态度。

……

关于神经营销学的书层出不穷，也很有趣，但大多数正统的神经科学家对这些书的说法感到恐惧。在看完特定的交流内容后，大脑的不同区域会被激活，这种模糊的概念并不是建立营销策略的好方法。

如果你仔细阅读了这些书，我们猜你可能不会取得任何进展。支持所有这些自相矛盾的理念的证据往好了说是模糊的，往坏了说就是消极的。

总结一下，长期以来，广告业一直存在着三种理论：

◎ 以理性的方式、理性的信息说服消费者。这很好，不过人类是非常不理性的，大多数时候我们都不知道自己想要什么，也无法表达出来。行为经济学就是在这个难题中诞生的。

◎ 情感联系。当然，你可能偶尔会因为喜欢而购买某种产品。但如果你试图以此为基础构建营销信息，则注定要失败，因为最终的结果必然是模糊不清、过于矫情的废话（见第九章，了解如何更有效地运用情感）。

◎ 目标。只有当目标让你与众不同，并且你是第一个传达此信息的人，它才会奏效。所以，如果你不是巴塔哥尼亚或德芙那样的品牌，就找点别的话说吧。

在过去十年左右的时间里，南澳大学埃伦伯格——巴斯营销研究院（EBI）开创了市场营销的新时代：在这里，精神和物质的可用性主宰着一切，创造一个具有功能相关性和独特性的品牌是营销人员的主要工作。

但在点燃市场营销世界这一重要革命的过程中，备受争议的EBI 领袖拜伦·夏普已经完全放弃了赋予品牌任何意义或文化标签的想法。

尽管我们完全赞同夏普的观点，即营销人员谈论的许多情感方面的废话对营销没有帮助，但我们认为他可能把婴儿连同洗澡水一起倒掉了，因为他忽略了建立一个品牌的文化相关性，对于创造一个真正强大的品牌的重要性。

我们认为有一个更好的方法，那就是将上文提到的“对撞机实验室”进行的研究，结合百胜多年的实际营销经验，创造和完善出一种持续有效的营销方法。

我们称之为“R.E.D.”， 即相关性（relevance）、便利性（ease） 和独特性（distinctiveness）。

相关性可以分为三个部分：文化相关性、功能相关性和社会相关性；便利性则是指容易获得和容易受关注；而独特性很好理解，就是独特性本身。

这个系统已经被百胜集团的诸多品牌在世界各地使用，取得了不可否认的成功，百胜集团也通过这个系统，获得了爆发性的成长：

我们的餐厅从 43000 家发展到了 50000 家；股价在短短 5 年内从 50 美元涨到了 100 美元；百胜集团系统销售增长率已从 2014 年的 3% 飙升至 2019 年的 8%；在同一时期，塔可钟的年销售额从 60 亿美元增长到了 100 亿美元，令人难以置信。

我们把这些惊人的数字归功于百胜的独特企业文化。

在这里，冒险是有回报的：

第一，直觉思维和快速行动备受推崇；第二，一个真诚的、以人为本的领导团队不断激励人们追求卓越，一大群充满激情的加盟商和团队成员为实现这一切做了出色的工作。

但是，这种成功在很大程度上也要归功于品牌的巨大力量和显著改善的营销方法。

R.E.D. 能够成功，是因为它将看似不相容的理论混合在一起，找到了一个具有意外力量的快乐组合。

例如，我们赞同夏普的理论，即用一个独特的品牌接触尽可能多的消费者。但我们也相信道格拉 斯·霍尔特的观点，他说当品牌融入文化并充满文化意义时，就会成为令人难以置信的强大力量。

这两个对立的学派可能会让人感觉像油和醋一样不可调和，但这正是我们在 R.E.D. 中实践的：将学术界两种真正有效的理念有机结合到一个系统中。

我们选择最相关的学术理念，然后在现实世界中反复测试，让我们能够彻底改变建立品牌、与客户沟通和营销的方式。它还使我们能够利用营销学术界的所有最新思想，使之变得实用、可传播、持续有效。

书名：《百胜营销法》作者：[美]格雷格·克里德(Greg Creed)、肯·明奇(Ken Muench)，出版社：中信出版集团

作者简介

[美]格雷格·克里德(Greg Creed)

百胜集团前 CEO，现任董事会成员及兼职顾问，在百胜效力超过25年。在他的带领下，百胜集团经历了爆炸性增长，全球店铺超过5万家，股价翻了一倍，销售增速从 3% 飙升至 8%。

格雷格·克里德是一位广受行业赞誉的营销专家， 他还曾担任过联合利华的 CMO，为德芙、雀巢等 品牌创造了良好的销售业绩。

[美]肯·明奇(Ken Muench)

百胜集团 CMO，百胜卓越营销中心负责人，除了主导百胜集团的营销计划，还负责近 2000 名营销 人员的系统培训。